2014年上半年，我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)5.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.8%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售總額1.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)36.7%，約占社會(huì)零售總額的9.2%。網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，因此，分析電商發(fā)展趨勢(shì)，研究電商未來成長(zhǎng)模式，顯得極其重要。

　　電商市場(chǎng)雙雄爭(zhēng)霸

　　縱觀我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，目前基本形成以阿里為首的平臺(tái)電商系和以京東、蘇寧、國(guó)美為首的垂直電商系兩大陣營(yíng)，而方興未艾的直營(yíng)電商則呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　平臺(tái)電商作為我國(guó)最早的電商模式，經(jīng)過15年的發(fā)展已經(jīng)取得驕人成就，并擁有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率和社會(huì)影響力。例如阿里系平臺(tái)電商憑借其上萬(wàn)商家與豐富的產(chǎn)品供應(yīng)，在流量與交易規(guī)模等方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2013年以約1.6萬(wàn)億元交易量占據(jù)超85%的市場(chǎng)份額。剛剛結(jié)束的2014年“雙十一”，阿里又以571億元交易額締造出世界電商零售日交易紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)近80%的同比增長(zhǎng)。

　　但是，這種由千萬(wàn)家中小微經(jīng)銷商構(gòu)成的B2C市場(chǎng)存在的最大問題是，銷售商品魚龍混雜，假冒商品層出不窮，商品價(jià)格偏高。特別是目前網(wǎng)上假貨水貨已成大型化、組織化趨勢(shì)，幾千萬(wàn)、甚至幾億元規(guī)模的假貨企業(yè)層出不窮，平臺(tái)服務(wù)商則難以從根本上加以解決。

　　其次，生產(chǎn)型企業(yè)辛苦研發(fā)制造產(chǎn)品，而最大利益獲得者卻是中間經(jīng)銷商，極大地挫傷企業(yè)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新的積極性。

　　最后，由于平臺(tái)交易多借助第三方物流服務(wù)客戶，導(dǎo)致物流效率偏低，嚴(yán)重影響客戶消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而不斷打擊消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

　　相比平臺(tái)電商，垂直電商獲得了更多消費(fèi)者的信賴。主要基于以下四點(diǎn)：

　　首先，以自主物流為基礎(chǔ)、自營(yíng)業(yè)務(wù)為核心、平臺(tái)服務(wù)為補(bǔ)充的京東商城和亞馬遜，以及基于線下商城物流為基礎(chǔ)的蘇寧、國(guó)美等垂直電商，有效控制了假貨泛濫問題。

　　其次，垂直電商2-3天快捷物流服務(wù)獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)可。

　　再次，規(guī)?；漠a(chǎn)品銷售使消費(fèi)者獲得了低價(jià)產(chǎn)品收益，進(jìn)一步提升了用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

　　最后，垂直電商在近一年采取自有平臺(tái)與各品牌制造企業(yè)合作的形式，吸引了品牌商開設(shè)直營(yíng)旗艦店，創(chuàng)新性地構(gòu)建了“垂直+直營(yíng)”的復(fù)合模式。

　　垂直電商們采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，一步步蠶食著阿里等平臺(tái)電商們的市場(chǎng)份額而成長(zhǎng)起來。

　　與前兩種電商模式相比，盡管直營(yíng)電商一直未成氣候，如聯(lián)想、海爾、美的等傳統(tǒng)企業(yè)已較早開展網(wǎng)上直營(yíng)業(yè)務(wù)，但誕生之初就選擇電商模式的小米卻異軍突起，成為品牌直營(yíng)電商的代表，并以超過100%的成長(zhǎng)速度刺激著傳統(tǒng)企業(yè)的決策神經(jīng)。萬(wàn)科、格力、萬(wàn)達(dá)等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水直營(yíng)電商，或擴(kuò)展公司網(wǎng)站、借助優(yōu)異的品牌影響力開展電商業(yè)務(wù)；或與阿里、京東合作建設(shè)品牌旗艦店，憑借這些電商的龐大流量實(shí)施“后電商戰(zhàn)略”——“線上+線下”創(chuàng)新戰(zhàn)略，利用自己原有的物流與服務(wù)系統(tǒng)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，使廣大消費(fèi)者得到更好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。

　　發(fā)展瓶頸與模式創(chuàng)新

　　如今，擁有商戶與商品數(shù)量、商戶品牌與商品質(zhì)量，已成為衡量一家電商實(shí)力的重要指標(biāo)，優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)成為電商服務(wù)系統(tǒng)的市場(chǎng)標(biāo)桿。而通過對(duì)電商行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)各類電商分別面臨著不同的發(fā)展瓶頸，商業(yè)創(chuàng)新已成為每個(gè)電商的必然選擇。

　　平臺(tái)類電商企業(yè)開始利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)，即為各個(gè)知名品牌企業(yè)提供直營(yíng)店資源，由品牌企業(yè)獨(dú)立開展網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，利用品牌企業(yè)傳統(tǒng)的物流服務(wù)體系為網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)，借此提升平臺(tái)電商的品牌質(zhì)量，培育直營(yíng)業(yè)務(wù)集團(tuán)。例如阿里面對(duì)廣大消費(fèi)者反映激烈的假貨問題，隆重推出天貓品牌自營(yíng)店業(yè)務(wù)，旨在吸引各品牌企業(yè)在天貓建立品牌旗艦直營(yíng)店，利用自己質(zhì)量?jī)?yōu)異、數(shù)量龐大的平臺(tái)流量，提高平臺(tái)銷售商品的質(zhì)量，同時(shí)借助這些優(yōu)秀直營(yíng)品牌提高阿里平臺(tái)的商業(yè)信譽(yù)。

　　直營(yíng)電商業(yè)務(wù)擁有的商業(yè)優(yōu)勢(shì)不僅被平臺(tái)電商傾慕，部分垂直類電商也開始加快品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)拓展，期望構(gòu)建“自營(yíng)+直營(yíng)”新模式，以提高自己在未來電商市場(chǎng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如蘇寧在11月宣布與聯(lián)想集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)想直營(yíng)旗艦店正式入駐蘇寧易購(gòu)開放平臺(tái)，消費(fèi)者可在該直營(yíng)店上搜尋、了解與購(gòu)買聯(lián)想精選產(chǎn)品，直營(yíng)店與官方網(wǎng)站將同步發(fā)售聯(lián)想所有新產(chǎn)品，這是目前國(guó)內(nèi)唯一獲得聯(lián)想直營(yíng)授權(quán)的全渠道零售商。除聯(lián)想外，蘋果、三星、魅族、華碩、戴爾、惠普、宏碁等企業(yè)均在蘇寧易購(gòu)建立了官方授權(quán)的品牌直營(yíng)旗艦店。

　　與傳統(tǒng)電商的主要服務(wù)家庭個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的B2C業(yè)務(wù)模式相比較，部分垂直電商開始創(chuàng)新性地進(jìn)入企業(yè)級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，期望培育新的B2B業(yè)務(wù)，構(gòu)建“B2C+B2B”的商業(yè)模式。例如京東在11月的最后一天，發(fā)布面向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的“陽(yáng)光云彩”戰(zhàn)略，推出“智采”、“慧采”、“云采”三個(gè)企業(yè)級(jí)電商化采購(gòu)平臺(tái)，依靠自營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)建的強(qiáng)大商品庫(kù)與物流服務(wù)系統(tǒng)，致力開發(fā)企業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)。

　　其中“智采”平臺(tái)是京東專為集團(tuán)型企業(yè)開發(fā)的智能便捷、定制化采購(gòu)平臺(tái)，可與企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)系統(tǒng)對(duì)接，企業(yè)員工可以通過PC端、移動(dòng)端等登錄內(nèi)部平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)采購(gòu)下單。

　　“慧采”平臺(tái)是京東針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶打造的采購(gòu)平臺(tái)。該平臺(tái)采用模塊化設(shè)計(jì)，具有數(shù)據(jù)報(bào)表功能，幫助企業(yè)方便進(jìn)行預(yù)算管理、采購(gòu)決策，并提供金融解決方案支持。

　　“云采”平臺(tái)則是京東圍繞企業(yè)頻道打造的綜合電商服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)級(jí)客戶提供精準(zhǔn)商品采購(gòu)方案、信息發(fā)布和交流服務(wù)。

　　另外，擁有13個(gè)國(guó)際站點(diǎn)、全球一體物流系統(tǒng)和本地化售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)的垂直電商亞馬遜，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，將美國(guó)的“黑色星期五”即西方感恩節(jié)后的第一天（今年是11月28日）引入中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，宣布從11月28日9時(shí)起至29日24時(shí)止，正式啟動(dòng)首屆“亞馬遜海外購(gòu)物節(jié)”，逾百個(gè)國(guó)際大牌、近35000種國(guó)際產(chǎn)品提供低至3折的優(yōu)惠，用以強(qiáng)化自己在中國(guó)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。遺憾的是，雖然有阿里同時(shí)參與，剛剛經(jīng)歷過“雙十一”“剁手”考驗(yàn)的中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)無(wú)斬手之力了，其直接結(jié)果是“亞馬遜海外購(gòu)物節(jié)”水土不服，淪為“亞馬遜黑色星期五”。

　　基于品牌制造商官方網(wǎng)站開展電商業(yè)務(wù)的直營(yíng)電商們，則面臨著網(wǎng)站技術(shù)水平與流量不足之短板，無(wú)法開展類似“雙十一”這樣大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而尋求與專業(yè)電商平臺(tái)合作，借助后者先進(jìn)平臺(tái)技術(shù)與海量流量提升產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，則成為直營(yíng)電商的新戰(zhàn)略。例如蘋果、小米、三星、戴爾與惠普等在天貓電器城開設(shè)旗艦直營(yíng)店，既可以搭乘阿里的“雙十一”戰(zhàn)車促銷產(chǎn)品，又可以獲得海量客戶數(shù)據(jù)，掌控市場(chǎng)變化，與自營(yíng)電商平臺(tái)形成戰(zhàn)略性互補(bǔ)。

　　值得注意的是，一種新的電商趨勢(shì)正在發(fā)生，即品牌商直營(yíng)電商與經(jīng)銷商、分銷電商協(xié)同模式，此舉能夠適度解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商線下業(yè)務(wù)與品牌直營(yíng)電商線上業(yè)務(wù)之間的矛盾，成為傳統(tǒng)分銷商發(fā)展電商業(yè)務(wù)的解決之道。例如，伊利陸續(xù)在天貓上開設(shè)伊利旗艦店和伊利母嬰旗艦店。其中，伊利旗艦店以經(jīng)營(yíng)液態(tài)奶為主；母嬰旗艦店則主要經(jīng)營(yíng)嬰幼兒奶粉、中老年奶粉和奶片產(chǎn)品等。這兩個(gè)店的最大特點(diǎn)是：伊利從起步就堅(jiān)持自營(yíng)，所有業(yè)務(wù)均由伊利電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，僅將倉(cāng)儲(chǔ)和物流外包給第三方。與此對(duì)應(yīng)，伊利還指導(dǎo)與管理各地經(jīng)銷商分別在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等電商平臺(tái)上銷售伊利產(chǎn)品。這種電商模式一方面有利于加快貨物流轉(zhuǎn)，提高各地經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)可以幫助伊利電商擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，與廣大渠道商分享網(wǎng)上銷售利益，實(shí)現(xiàn)共贏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這種電商模式幾乎使伊利電商實(shí)現(xiàn)約70%的增長(zhǎng)。

　　上述三種電商模式在創(chuàng)新發(fā)展方面有兩大特點(diǎn)，一是三種模式均在逐漸取代部分傳統(tǒng)銷售渠道；二是對(duì)部分傳統(tǒng)渠道進(jìn)行改造，與傳統(tǒng)渠道資源實(shí)現(xiàn)融合，相互借力與資源共享，構(gòu)建O2O模式，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如在剛剛結(jié)束的廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)先人一步地宣布成立東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司，自建O2O開放式平臺(tái)，實(shí)施銷售模式轉(zhuǎn)型。

　　直營(yíng)模式將成企業(yè)“觸電”首選

　　展望未來，基于生存與發(fā)展的基本戰(zhàn)略要求以及“中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化、全球經(jīng)濟(jì)中國(guó)化”的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，三種電商模式在未來將呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，并在不同戰(zhàn)略市場(chǎng)開展商業(yè)創(chuàng)新。

　　平臺(tái)電商未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向是強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)環(huán)境建設(shè)，提供更加系統(tǒng)化的平臺(tái)服務(wù)。例如阿里平臺(tái)，未來的商業(yè)創(chuàng)新預(yù)期將會(huì)在平臺(tái)國(guó)際化、物流服務(wù)化、金融支持化和市場(chǎng)多元化等方面。

　　作為世界知名電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，阿里的戰(zhàn)略是面向全球市場(chǎng)，成為全球化電商平臺(tái)。因此，阿里將在未來5年時(shí)間內(nèi)，投入龐大資源實(shí)施其國(guó)際化戰(zhàn)略，力爭(zhēng)覆蓋30-50個(gè)國(guó)家與地區(qū)。

　　基于其期望成為世界級(jí)電商平臺(tái)的偉大愿景，阿里將逐步完善其平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，分別通過自建、合作與外包等多種模式，改善其物流體系，通過多種金融產(chǎn)品為平臺(tái)上的廣大商戶提供金融支持。

　　與千萬(wàn)家中小微經(jīng)銷商甚至創(chuàng)業(yè)者匯聚在淘寶不同，天貓未來將聚焦品牌直營(yíng)店市場(chǎng)，面向一定規(guī)模、有自營(yíng)電商能力的品牌企業(yè)服務(wù)，加大品牌直營(yíng)B2C業(yè)務(wù)的開發(fā)，使阿里在保持原有經(jīng)銷商B2C業(yè)務(wù)的同時(shí)，再打造一個(gè)十萬(wàn)億元級(jí)的直營(yíng)電商市場(chǎng)。

　　與eBay面對(duì)美國(guó)成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相比，馬云在中國(guó)還有著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。阿里將根據(jù)海量客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，逐步開發(fā)客戶健康與養(yǎng)老市場(chǎng)、文化市場(chǎng)，甚至不排除教育市場(chǎng)，以形成多元化市場(chǎng)服務(wù)平臺(tái)。

　　另外，目前市場(chǎng)上開始出現(xiàn)一種基于品牌直營(yíng)店業(yè)務(wù)的P2C平臺(tái)，采取類似淘寶經(jīng)營(yíng)模式，以直營(yíng)為切入點(diǎn)，品牌廠家自主直營(yíng)平臺(tái)網(wǎng)上開店，拒絕一切代理、批發(fā)和分銷業(yè)務(wù)。例如鵬貿(mào)直營(yíng)街，這家平臺(tái)電商是國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)直營(yíng)購(gòu)物P2C平臺(tái)。其只允許廠家直接開店，規(guī)定一個(gè)品牌廠家只能開一家直營(yíng)店，廠家直接發(fā)貨給消費(fèi)者，從而杜絕了假冒產(chǎn)品，保護(hù)了廠家品牌，維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，凈化了市場(chǎng)環(huán)境。

　　垂直電商與平臺(tái)電商的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)理念有多方面的不同。

　　首先，垂直電商的戰(zhàn)略核心是產(chǎn)品銷售。這意味著未來垂直電商將會(huì)在產(chǎn)品銷售目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)、產(chǎn)品品類的擴(kuò)展、產(chǎn)品銷售物流與服務(wù)等方面開展商業(yè)創(chuàng)新，構(gòu)建一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)定制化采購(gòu)、規(guī)?；N售、所想即所購(gòu)、全球化服務(wù)、點(diǎn)擊即上門的全品類電商企業(yè)。京東將依靠其千億元規(guī)模自營(yíng)能力，與部分品牌商合作，低價(jià)定制化采購(gòu)產(chǎn)品，甚至可以采取OEM模式，推出一部分“京東牌”商品，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益最大化。這對(duì)于中國(guó)區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)能過剩的中小型制造企業(yè)來講，無(wú)疑是一大福音。

　　其次，為高端客戶提供高端定制產(chǎn)品服務(wù)，利用3D打印智能化制造技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“所想即所購(gòu)”的夢(mèng)想。

　　最后，利用自己的物流優(yōu)勢(shì)，開發(fā)社區(qū)銷售服務(wù)店，構(gòu)建O2O模式，占領(lǐng)中高端客戶市場(chǎng)。

　　鑒于擁有優(yōu)異的電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，京東與亞馬遜等超級(jí)垂直電商不會(huì)浪費(fèi)自己的部分平臺(tái)資源。向市場(chǎng)開發(fā)平臺(tái)資源，吸引品牌商與經(jīng)銷商開設(shè)直營(yíng)店，將成為垂直電商們擴(kuò)張的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)，并與平臺(tái)電商展開直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　如何平衡自營(yíng)業(yè)務(wù)與品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)系，將成為垂直電商未來關(guān)注的一項(xiàng)重要問題。

　　面對(duì)來自亞馬遜的正面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)垂直電商需要更加積極地?cái)U(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)，方可在未來成為世界級(jí)電商公司。這也是劉強(qiáng)東在2013年年底自哥倫比亞大學(xué)進(jìn)修歸國(guó)后，即快速啟動(dòng)京東海外上市的秘密所在。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高，越來越多的品牌企業(yè)未來將首選直營(yíng)電商模式銷售自己的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)銷售渠道體系將會(huì)逐漸被網(wǎng)上業(yè)務(wù)替代或改造，這將導(dǎo)致直營(yíng)電商的未來呈現(xiàn)出兩種發(fā)展趨勢(shì)：

　　一是品牌企業(yè)在保持自己官方網(wǎng)站直營(yíng)電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，與平臺(tái)電商展開合作，在大平臺(tái)上建立品牌直營(yíng)旗艦店，形成“自營(yíng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)+平臺(tái)直營(yíng)店業(yè)務(wù)”結(jié)構(gòu)。例如直營(yíng)電商標(biāo)桿企業(yè)小米科技就是這種模式的成功范例。

　　二是通過在大平臺(tái)電商網(wǎng)建立“品牌直營(yíng)旗艦店”，并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)自己原有銷售渠道進(jìn)行改造，構(gòu)建基于“線上品牌直營(yíng)旗艦店+線下品牌銷售服務(wù)店”的O2O模式。例如11月中旬，聯(lián)想宣布將成立一家新的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的終端公司，同時(shí)與雙線平臺(tái)公司蘇寧合作建設(shè)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上聯(lián)想品牌直營(yíng)旗艦店，可視為其加碼電商戰(zhàn)略的最新重大舉措，其戰(zhàn)略目的就是傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型電商渠道的O2O模式策略。

　　研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)直營(yíng)直銷模式具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量可控、全交易流程管理體系完備等諸多優(yōu)點(diǎn)，使其獲得各大品牌商與各大電商的垂青，將在未來電商市場(chǎng)格局中占據(jù)非常重要的戰(zhàn)略地位，并與平臺(tái)電商和垂直電商形成一種相互融合的交叉格局，從而快速發(fā)展。

　　文/李剛

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