在中國電子商務和網(wǎng)絡購物市場規(guī)模復合增速居高不下的前提下，中國最廣大的縣域及農(nóng)村市場卻遠未得到開發(fā)。而隨著一、二線城市市場趨于飽和及競爭格局的基本確定，電商企業(yè)紛紛將目光投向縣域及農(nóng)村市場，將渠道下沉，開始搶占這一片電商藍海，這里將成為網(wǎng)購消費的新增長點。

　　電商企業(yè)向農(nóng)村進發(fā)

　　在剛剛結(jié)束的“2014‘雙11’分享與交流會”上，阿里巴巴表示，在發(fā)往農(nóng)村的商品中，排在前十位的分別是：手機、平板電視、靴子、毛呢外套、羽絨服(女)、羽絨服(男)、低幫鞋、床品套件、面部護理套裝和洗衣機。與城市相比，大家電在農(nóng)村市場仍有廣闊的空間。

　　豈止是大家電。在阿里巴巴“雙11”各零售平臺571億元輝煌戰(zhàn)績中，農(nóng)村市場的貢獻率已占到10%。隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入電商行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使網(wǎng)購更加便捷，中國西部省份、中東部三四線城市、廣大縣域及農(nóng)村的網(wǎng)絡購物潛力將得到進一步開發(fā)。

　　就在今年的“雙十一”之前，蘇寧將各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務的新式鄉(xiāng)村服務站。而阿里巴巴也宣布啟動千縣萬村計劃，在3-5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，今后幾年將其電子商務的網(wǎng)絡覆蓋到全國1/3強的縣以及1/6的農(nóng)村地區(qū)。同時，其他電商企業(yè)也不甘落后——京東、當當、1號店……縣域和農(nóng)村市場無疑將成為各電商企業(yè)爭奪的下一個戰(zhàn)場。

　　得農(nóng)村者得天下？

　　今年9月，國務院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導意見》（下稱《意見》）。在其中指出重點發(fā)力的十一個領域中，“電子商務”榜上有名。《意見》同時指出，要“推進農(nóng)村電子商務發(fā)展”，“積極發(fā)展移動電子商務”。業(yè)內(nèi)人士認為，《意見》的出臺將給電商帶來新的發(fā)展機遇。

　　同時，阿里巴巴發(fā)布的《農(nóng)村電子商務消費報告》讓我們進一步看到農(nóng)村電商的發(fā)展?jié)摿?。報告?shù)據(jù)顯示：過去3年，淘寶平臺上的農(nóng)村網(wǎng)購消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。而據(jù)阿里巴巴及國務院發(fā)展研究中心預計，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量將達1800億元以上，2016年將突破4600億元，占全國網(wǎng)購市場總量的1/10左右，農(nóng)村電商將成為下一個藍海市場。

　　驅(qū)動農(nóng)民進行網(wǎng)絡購物的原因歸納起來主要體現(xiàn)在以下幾點：一是網(wǎng)購價格更便宜。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上的商品和服務價格平均比線下低6%-16%，而中小城市和農(nóng)村偏高的物價，更為低廉的網(wǎng)購消費提供了動力。二是線上商品品類豐富。數(shù)以億計的在線商品供所有消費者挑選的同時，打破了線下實體商場貨架有限、商品陳列不多、假貨泛濫的局限。三是網(wǎng)購更便捷。網(wǎng)上購買的商品可以直接送貨上門，節(jié)省時間成本、人力成本和交通費用。

　　電商巨頭們將目光瞄準農(nóng)村市場的原因，除去網(wǎng)購本身對于農(nóng)民們有吸引力優(yōu)勢外，還有農(nóng)村客觀的消費力。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，今年上半年，全國農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入5396元，扣除價格因素實際增長9.8%。阿里巴巴的數(shù)據(jù)也顯示，2013年度，中國網(wǎng)購消費額增速中，縣域市場比城市市場高出13.6個百分點。

　　目前，農(nóng)村居民對網(wǎng)購模式接受率高達84.41%，人均年網(wǎng)購消費金額預測在500元至2000元，主要集中在日用品、服裝、家電等品類。與城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群相比，農(nóng)村網(wǎng)購消費者更年輕、更移動。2013年農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。

　　農(nóng)村電商讓“買賣”更簡單

　　現(xiàn)階段，電商企業(yè)更多是切入農(nóng)產(chǎn)品電商領域和農(nóng)村消費電商領域，緩解農(nóng)民“賣難”和“買難”兩大問題。一方面，電子商務深入農(nóng)村，使得農(nóng)產(chǎn)品電商得以發(fā)展，一些帶有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品可以不再受限于地域距離及信息閉塞，得以從田間地頭直接進入城里人的購物籃。另一方面，由于渠道下沉，農(nóng)民們可以足不出戶，買到與城市相同的產(chǎn)品。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商平臺包括大型網(wǎng)上交易平臺、期貨網(wǎng)上交易平臺、網(wǎng)絡批發(fā)交易市場平臺、實體交易市場網(wǎng)絡平臺及零售網(wǎng)站等，其中主要涉及到B2B平臺、B2C平臺及C2C平臺三種模式。B2B電子商務平臺按照平臺商品類別分，可分為純農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺和綜合B2B平臺。前者專注于農(nóng)產(chǎn)品電商，平臺僅圍繞農(nóng)產(chǎn)品提供相關(guān)服務；而后者既有提供農(nóng)產(chǎn)品類目的服務，也有其他綜合產(chǎn)品的服務。toC電商（包括B2C及C2C）平臺主要就是天貓、京東、中糧網(wǎng)、1號店、淘寶網(wǎng)及生鮮電商網(wǎng)站等，這類平臺直接為消費者提供農(nóng)產(chǎn)品服務，實現(xiàn)從農(nóng)戶到餐桌的無縫對接。

　　總體來看，當前農(nóng)產(chǎn)品電商的模式呈現(xiàn)多樣化特征。從長遠發(fā)展來看，可供選擇的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式有：（1）B2C模式，由于農(nóng)產(chǎn)品具有生命周期，只要保證原產(chǎn)地直銷，保證品質(zhì)，用戶完全可以提前預約明年所需要的農(nóng)產(chǎn)品。（2）B2B2C模式，就是聚合農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)一站式購買和銷售，這種模式同時可探索農(nóng)村再生資源回收等等，將平臺功能發(fā)揮到最大。（3）C2C模式，這種模式可以實現(xiàn)產(chǎn)銷直接對接，但由于其間需要經(jīng)過中間物流和配送服務商，并且個人網(wǎng)店或不規(guī)范，因而產(chǎn)品及服務質(zhì)量不可控。

　　農(nóng)村消費電商領域的發(fā)展模式則以縣級運營中心和村級服務站提供相應服務為主，也就是所謂的“代購”。阿里投入百億元啟動“千縣萬村”計劃，便是通過在1000個縣、10萬個行政村打造縣級運營中心和村級服務站，以推動線下服務實體發(fā)展的形式。這種模式可以解決“買難”問題，令農(nóng)民買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品和服務，創(chuàng)造農(nóng)村社會和經(jīng)濟雙重價值。

　　突破瓶頸進軍藍海

　　盡管近幾年我國農(nóng)村信息化建設突飛猛進，但農(nóng)村電商的發(fā)展仍存在障礙，造成農(nóng)村網(wǎng)民普及率偏低、網(wǎng)購消費力不足。

　　首先，網(wǎng)絡基礎設施不完善。截至2013年底，中國有6.3億農(nóng)村人口，占總?cè)丝诘?6.3%，但農(nóng)村網(wǎng)民的普及率不足1/3，與全國網(wǎng)民普及率水平相差十幾個百分點。究其原因，一方面是因為農(nóng)村家庭電腦擁有量較低，另一方面則是由于農(nóng)村網(wǎng)絡覆蓋范圍小，導致即便農(nóng)民擁有電腦也可能只是擺設，無法便捷上網(wǎng)。

　　其次，物流配送效率低、成本高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是農(nóng)村整體經(jīng)濟條件、現(xiàn)有交通條件不足，使得公共設施設備不完善。二是對于網(wǎng)購商家來講，商家在農(nóng)村配送上會承擔很大一部分運費，物流配送成本過高。同一款產(chǎn)品在北京同城只需要6元快遞費，廣西、貴州等省份的郵費就需要12元，新疆、西藏等地更是高達20元。

　　結(jié)合上述情況，未來要推進農(nóng)村電商發(fā)展，需要解決以下幾個問題：

　　一是培育農(nóng)民養(yǎng)成新的消費習慣，提升農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)應用的掌握水平、消費觀念和習慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、外出務工人員返鄉(xiāng)，以及新一代農(nóng)村人的成長，農(nóng)民網(wǎng)購消費意愿將逐漸增強。

　　二是加快物流網(wǎng)絡建設，切實解決最后一公里問題。目前除了中國郵政之外，其他民營快遞公司大多數(shù)只能覆蓋到縣一級，少部分能夠覆蓋到鎮(zhèn)一級。阿里巴巴早在2013年就聯(lián)合國內(nèi)主要物流公司及資本金融機構(gòu)，啟動中國智能物流骨干網(wǎng)項目，首期投入1000億元，計劃在未來8至10年內(nèi)，建立一張能支撐日均300億元(年度約10萬億元)網(wǎng)絡零售額的智能物流骨干網(wǎng)絡。同時，京東也參與到農(nóng)業(yè)部“信息進村入戶”試點工作中，將遍布全國農(nóng)村的信息服務站充當其網(wǎng)絡代購點和農(nóng)村物流的配送站、自提點。

　　三是電商平臺發(fā)力，加快農(nóng)村電商發(fā)展。電商企業(yè)進農(nóng)村，本質(zhì)上是城市電商用戶增長已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。對此，京東和阿里巴巴等電商選擇了從客戶需求型網(wǎng)購轉(zhuǎn)向主動推送網(wǎng)購需求的策略。除去阿里巴巴的“千縣萬村”計劃之外，京東也首次開設線下“京東幫”服務店，當?shù)剞r(nóng)村消費者將率先體驗京東大家電的“最后一公里”服務。屆時，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的物流速度、安裝維修的效率將被提升至城市水平，大家電產(chǎn)品能以最快最好的方式送達農(nóng)村用戶手中。

　　電商下鄉(xiāng)前景廣闊，但目前仍阻礙重重。因此，在看到巨大的市場潛力的同時，電商企業(yè)還需要扎實做好基本功。

　　文/張晶

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