隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)在2014年迎來(lái)爆發(fā)，移動(dòng)端交易額滲透率高達(dá)30%，阿里、京東等PC電商企業(yè)戰(zhàn)略重心傾斜，移動(dòng)端布局力度加大，獨(dú)立移動(dòng)電商企業(yè)深耕細(xì)分人群，走差異化發(fā)展路線，一次基于移動(dòng)的割據(jù)戰(zhàn)火悄然蔓延，一場(chǎng)源自指尖的購(gòu)物市場(chǎng)變革業(yè)已鋪開。

　　移動(dòng)端成購(gòu)物主戰(zhàn)場(chǎng)

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第34次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面開啟，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。

　　2010-2013年，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，年度交易規(guī)模呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾瑞分析認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民購(gòu)物習(xí)慣的變化、移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景的完善、移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣、核心網(wǎng)購(gòu)企業(yè)移動(dòng)端布局力度的加大，是中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展的重要因素，預(yù)計(jì)2014年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將超8000億元，移動(dòng)端滲透率將達(dá)到30%左右。

　　2014年，阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等核心企業(yè)移動(dòng)端布局力度進(jìn)一步加大，買賣寶等獨(dú)立移動(dòng)購(gòu)物企業(yè)在三到六線城市繼續(xù)發(fā)力，移動(dòng)購(gòu)物在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體中的滲透率提升明顯。艾瑞分析認(rèn)為，未來(lái)幾年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)仍將保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)端交易規(guī)模占比將突破50%，移動(dòng)端成為用戶購(gòu)物重要選擇。

　　移動(dòng)開啟全天候購(gòu)物模式

　　中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā)主要有瀏覽訪問(wèn)環(huán)節(jié)、購(gòu)物環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)等，從商家角度出發(fā)主要有電商服務(wù)環(huán)節(jié)。在中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中，瀏覽訪問(wèn)環(huán)節(jié)包括導(dǎo)購(gòu)、比價(jià)、掃碼、返利等平臺(tái)；購(gòu)物環(huán)節(jié)包括PC端延伸的電商平臺(tái)和獨(dú)立移動(dòng)電商平臺(tái)；電商服務(wù)主要為商家提供開店和店鋪管理、運(yùn)營(yíng)服務(wù)；產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)日趨完善。

　　交易環(huán)節(jié)：移動(dòng)端交易平臺(tái)的主要參與者為淘寶天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧、聚美優(yōu)品、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、1號(hào)店等PC核心網(wǎng)購(gòu)企業(yè)以及買賣寶、移淘等獨(dú)立移動(dòng)電商。從事電商交易業(yè)務(wù)的企業(yè)主要模式有自營(yíng)和平臺(tái)兩種，自營(yíng)電商主要靠商品差價(jià)（毛利）盈利，平臺(tái)電商靠交易傭金、營(yíng)銷及基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)等方式盈利。

　　導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)：移動(dòng)端信息承載量有限，而海量商品給消費(fèi)者帶來(lái)選擇困境，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)順勢(shì)而上?！吧缃贿_(dá)人”承擔(dān)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色，輔助消費(fèi)者購(gòu)買決策，但導(dǎo)購(gòu)模式受交易平臺(tái)的牽制比較大，大型電商中斷合作會(huì)帶來(lái)上下游產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)危機(jī)。典型的導(dǎo)購(gòu)企業(yè)有口袋購(gòu)物、什么值得買、折800、米折、卷皮折扣等，蘑菇街、美麗說(shuō)、明星衣櫥相繼由導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型電商。

　　掃碼平臺(tái)：移動(dòng)端利用掃碼連結(jié)線上線下，用戶可通過(guò)攝像頭掃描條形碼、二維碼，或者實(shí)時(shí)上傳商品圖片，對(duì)比線上同款的價(jià)格，看是否有海淘代購(gòu)，或者相似商品推薦，以便顧客做出最優(yōu)消費(fèi)決策。掃碼應(yīng)用在移動(dòng)購(gòu)物的線下實(shí)時(shí)需求捕捉方面貢獻(xiàn)不少，但對(duì)商品SKU的收錄、移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)的整合、實(shí)時(shí)信息的更正要求很高，未來(lái)仍將繼續(xù)優(yōu)化。

　　支付環(huán)節(jié)：移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展，很大程度上受移動(dòng)支付影響。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)12197.4億元，同比增速707.0%，核心推動(dòng)力將來(lái)自于以二維碼、聲波為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線下支付場(chǎng)景中的應(yīng)用，但NFC近端支付在終端環(huán)境方面的障礙將成為其未來(lái)發(fā)展的致命枷鎖，且近年內(nèi)很難出現(xiàn)較大改觀。

　　電商服務(wù)：商家從事移動(dòng)電商業(yè)務(wù)主要有以下四種實(shí)現(xiàn)方式：自建移動(dòng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)、移動(dòng)開發(fā)外包、使用移動(dòng)電商云服務(wù)及移動(dòng)電商代運(yùn)營(yíng)。自建移動(dòng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)點(diǎn)是控制權(quán)在自己手里，但成本高、操作難度大，移動(dòng)開發(fā)外包、移動(dòng)電商云服務(wù)、移動(dòng)電商代運(yùn)營(yíng)在成本、操作難度方面優(yōu)于自建團(tuán)隊(duì)，但具有不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從企業(yè)格局來(lái)看，2014年，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”局面，移動(dòng)端的電商交易平臺(tái)、電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、電商服務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)蓬勃發(fā)展。電商交易平臺(tái)可細(xì)化分隔出“PC延伸的綜合類交易平臺(tái)（如阿里無(wú)線、手機(jī)京東、手機(jī)當(dāng)當(dāng)、手機(jī)1號(hào)店等）”、“PC延伸的垂直女性類交易平臺(tái)（如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說(shuō)等）”、“移動(dòng)基因起家的獨(dú)立電商平臺(tái)（如買賣寶、明星衣櫥等）”等幾個(gè)獨(dú)具特色的類別。

　　在PC延伸的綜合類交易平臺(tái)中，阿里無(wú)線一家獨(dú)大，其無(wú)線端通過(guò)“淘寶+天貓”提供平臺(tái)服務(wù)，在由交易入口向無(wú)邊界生活圈轉(zhuǎn)型的同時(shí)，提出“百川計(jì)劃”為無(wú)線開發(fā)者提供基礎(chǔ)電商服務(wù)；京東方面則聯(lián)手騰訊，以手機(jī)客戶端、微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物、微店等全面布局移動(dòng)端；當(dāng)當(dāng)在2014年底轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，推出“無(wú)線三把火”主攻移動(dòng)端；1號(hào)店繼續(xù)深耕食品領(lǐng)域，同時(shí)在線上線下一體化方面有所進(jìn)展。

　　在PC延伸的垂直女性類交易平臺(tái)中，唯品會(huì)致力于以服裝為主的女性類目，在無(wú)線端繼續(xù)發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣”模式優(yōu)勢(shì)；聚美優(yōu)品通過(guò)娛樂(lè)化的交互方式，在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)化妝品網(wǎng)絡(luò)零售的高售罄率和高復(fù)購(gòu)率；蘑菇街和美麗說(shuō)均由電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)發(fā)力而來(lái)，但隨著轉(zhuǎn)型方向的不同，日漸呈現(xiàn)出差異化發(fā)展特征，蘑菇街開始走向時(shí)尚買手道路，美麗說(shuō)則發(fā)力快時(shí)尚領(lǐng)域。女性垂直電商移動(dòng)端發(fā)展迅猛，截至2014年11月上述四家企業(yè)移動(dòng)交易額均超PC端。

　　在以移動(dòng)基因起家的獨(dú)立電商平臺(tái)中，買賣寶的“草根電商”道路和明星衣櫥的“時(shí)尚電商”模式發(fā)展亮眼。買賣寶起源于2006年，是國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立移動(dòng)電商，致力于三到六線城市用戶，通過(guò)人工客服、貨到付款等方式落地推廣，交易額位居中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)Top10；明星衣櫥則通過(guò)時(shí)尚數(shù)據(jù)元素的標(biāo)簽匹配，為用戶提供明星同款穿搭，2014年明星衣櫥贊助《女神的新衣》電視節(jié)目，品牌影響力飆升，其快速發(fā)展背后是海量數(shù)據(jù)支撐與驅(qū)動(dòng)。

　　消費(fèi)者“指尖經(jīng)濟(jì)”模式形成

　　PC、Pad、手機(jī)不同終端存在較大差異，PC端屏幕大、信息承載豐富，用戶交互式體驗(yàn)和復(fù)雜工作的處理效率高；移動(dòng)端屏幕小、畫面展示量有限，但具有輕便易攜、即時(shí)性強(qiáng)等特征，方便用戶隨時(shí)隨地調(diào)用。此外，PC端和移動(dòng)端的用戶使用場(chǎng)景和用戶需求也存在一定差異，終端的差異造成了移動(dòng)購(gòu)物與PC網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的差異。

　　PC端屬于“流量經(jīng)濟(jì)”管控，核心網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)的市場(chǎng)集中度較大，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或者品牌的認(rèn)知度較強(qiáng)，而且隨著多年的發(fā)展演變，PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)有限；移動(dòng)端目前屬于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，流量碎片化、去中心化、垂直化特征明顯，新興長(zhǎng)尾App繞開PC、直接加入移動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)存在一定發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　從行業(yè)整體來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)存在以下特點(diǎn)：1.移動(dòng)端適合服裝、百貨、虛擬商品等輕型消費(fèi)品類發(fā)展，該類商品生命周期短、購(gòu)買頻率高、決策半徑短，符合移動(dòng)發(fā)展特性，而3C家電等需要慎重決策的品類則更適合PC端；2.移動(dòng)端即時(shí)性強(qiáng)，方便易攜，更容易促成偶發(fā)性、沖動(dòng)型消費(fèi)，適合閃購(gòu)、秒殺、首發(fā)等限時(shí)特賣模式發(fā)展；3.移動(dòng)端流量大，帶新客的能力強(qiáng)，訪問(wèn)到下單的轉(zhuǎn)化率相對(duì)高于PC端（除特定品類），客單價(jià)根據(jù)品類不同呈現(xiàn)終端差異。

　　從用戶屬性來(lái)看，PC端和移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶有所差異。PC端占比最大的是月收入在1000-3000元之間的用戶，占比超過(guò)50%；智能手機(jī)和Pad占比最大的為月收入5000元以上的用戶，占比超過(guò)60%。綜上所述，艾瑞分析認(rèn)為，PC端用戶相對(duì)年輕、消費(fèi)能力不及智能手機(jī)及Pad用戶，移動(dòng)端用戶在年齡、婚姻狀況、個(gè)人月收入等基礎(chǔ)屬性上更為優(yōu)質(zhì)。

　　從瀏覽時(shí)段來(lái)看，PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶上網(wǎng)行為主要發(fā)生在辦公時(shí)段，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶使用場(chǎng)景主要是上下班路上、工作間歇休息時(shí)間，在晚上20時(shí)以后流量飆升，在晚高峰時(shí)段出現(xiàn)峰值。從跳入來(lái)源來(lái)看，PC端用戶訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站的方式有輸入網(wǎng)址、導(dǎo)購(gòu)和導(dǎo)航等，跳入來(lái)源相對(duì)分散，移動(dòng)端用戶主要通過(guò)App進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，占比達(dá)66.6%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　從消費(fèi)品類來(lái)看，用戶在PC端購(gòu)買最多的是服裝鞋帽，用戶在移動(dòng)端購(gòu)買最多的是話費(fèi)充值，移動(dòng)端更適合生命周期短、購(gòu)買頻率高、決策半徑短的輕型消費(fèi)品。其中，女性消費(fèi)者在移動(dòng)端偏向服飾、美妝等品類，男性消費(fèi)者在移動(dòng)端偏向虛擬商品及電子設(shè)備等。從購(gòu)物平臺(tái)來(lái)看，移動(dòng)端垂直化、去中心化特征明顯，垂直、細(xì)分類App受到用戶青睞。

　　從用戶流失角度來(lái)看，2014年年初，艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品iUserSurvey調(diào)研結(jié)果顯示，2013年61.9%的用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備直接購(gòu)買過(guò)商品，該比例較2012年上升20%；有19.3%的用戶在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽信息但最終沒(méi)有在移動(dòng)設(shè)備上下單，瀏覽不下單的原因主要是擔(dān)心移動(dòng)支付的安全性、移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、客服咨詢不方便等；有18.8%的用戶沒(méi)有進(jìn)行過(guò)移動(dòng)購(gòu)物行為，主要原因是手機(jī)屏幕有限、手機(jī)訪問(wèn)速度慢、PC和線下已經(jīng)可以滿足需求、支付安全及注冊(cè)環(huán)節(jié)繁瑣等。

　　移動(dòng)購(gòu)物五大趨勢(shì)

　　趨勢(shì)一：頁(yè)面形式簡(jiǎn)化、商品內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)作

　　PC端的屏幕尺寸一般大于13英寸，有鼠標(biāo)和鍵盤作為輔助，信息承載量較大，交互形式靈活，功能相對(duì)復(fù)雜。Pad與手機(jī)端常見(jiàn)的屏幕尺寸為2.8-10.1英寸，屏幕能呈現(xiàn)的信息量有限，交互形式以觸感為主，精準(zhǔn)度差，容易產(chǎn)生誤操作，沒(méi)有指針幫忙確認(rèn)，這些差異都決定了移動(dòng)端的功能應(yīng)該做減法，而不是照搬PC端。對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)來(lái)講，PC端和移動(dòng)端的硬件差異決定了中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物“頁(yè)面表現(xiàn)形式簡(jiǎn)化、內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)作”趨勢(shì)。具體體現(xiàn)在，未來(lái)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)參與者會(huì)越來(lái)越多地考慮以下幾個(gè)因素：

　　單個(gè)頁(yè)面的商品信息容量：主要涉及主頁(yè)是否照搬PC端所有頻道（如強(qiáng)化閃購(gòu)、拍賣等具有時(shí)效性的頻道）、類目是否與PC端完全一致（如強(qiáng)化單價(jià)較低的輕類目）、單頁(yè)面的店鋪如何呈現(xiàn)、店鋪的商品如何布局、動(dòng)態(tài)展現(xiàn)功能是否簡(jiǎn)化等問(wèn)題；

　　多個(gè)應(yīng)用之間的切換跳轉(zhuǎn)：主要涉及外部App（如導(dǎo)購(gòu)或者微博、微信等導(dǎo)流類App）與購(gòu)物類App之間的跳轉(zhuǎn)是WAP方式、App方式還是站內(nèi)結(jié)算方式；

　　PC、移動(dòng)跨平臺(tái)的鏈接適配：主要指在外部流量導(dǎo)入時(shí)，鏈接是否匹配PC、移動(dòng)不同終端等。

　　趨勢(shì)二：移動(dòng)電商結(jié)合社交，粉絲化運(yùn)營(yíng)愈益明顯

　　PC、移動(dòng)終端屏幕大小的差異，導(dǎo)致了信息展示量的不同，PC端廣告位相對(duì)充裕，企業(yè)只要投入一定資金，即可買到相應(yīng)的流量推廣位，獲得大面積的廣告展示和媒介曝光，取得品牌展示及點(diǎn)擊購(gòu)買效果；迥異于PC端的流量經(jīng)濟(jì)模式，移動(dòng)端以App使用為主，InApp的展示位置有限，流量碎片化、去中心化明顯，用戶推廣與社交結(jié)合更緊密。

　　艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年6月，PC端月度使用時(shí)長(zhǎng)Top5服務(wù)基本集中在網(wǎng)絡(luò)辦公，智能手機(jī)和Pad的通信、娛樂(lè)休閑特質(zhì)顯著，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在移動(dòng)端躋身月度使用時(shí)長(zhǎng)Top5。艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)企業(yè)在移動(dòng)端未來(lái)會(huì)走向粉絲化運(yùn)營(yíng)，具體包括：與口袋購(gòu)物、折800等導(dǎo)購(gòu)企業(yè)合作；與微博、微信等社交平臺(tái)合作；站內(nèi)開辟用戶交流社區(qū)，增加互動(dòng)。目前來(lái)看，粉絲化運(yùn)營(yíng)能夠帶來(lái)一定的流量但其意義不在于流量的大量獲取，更多是一種用戶的服務(wù)、維護(hù)和經(jīng)營(yíng)。

　　趨勢(shì)三：“隨手購(gòu)”特征明顯，閃購(gòu)比例持續(xù)提升

　　閃購(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣模式，是指B2C線上零售平臺(tái)，定期、定時(shí)推出知名品牌的商品，以原價(jià)1-5折的價(jià)格供會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)，每次特賣時(shí)間持續(xù)5-10天不等，限時(shí)限量，售完即止。顧客在指定時(shí)間內(nèi)（一般為20分鐘）必須付款，否則商品會(huì)重新放到待銷售商品行列。閃購(gòu)模式和移動(dòng)購(gòu)物的契合點(diǎn)主要有以下三個(gè)：

　　1.閃購(gòu)對(duì)時(shí)效性要求很高，而移動(dòng)端恰好具備即時(shí)性特征，可以隨時(shí)搶購(gòu)；

　　2.閃購(gòu)很大程度上是刺激用戶的潛在購(gòu)物需求或“非明確型”的購(gòu)物欲望，而移動(dòng)端使用場(chǎng)景很多是“在家?jiàn)蕵?lè)休閑狀態(tài)”、“路上打發(fā)時(shí)間狀態(tài)”，其使用場(chǎng)景恰好把“逛街式的購(gòu)物樂(lè)趣”放大化；

　　3.閃購(gòu)商品折扣力度較大，階段性價(jià)格優(yōu)惠明顯，而移動(dòng)購(gòu)物用戶在消費(fèi)品類上具有消費(fèi)金額低、消費(fèi)決策不及PC慎重等特點(diǎn)，易在“限時(shí)”、“名品”、“特價(jià)”等刺激下激發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)。

　　從核心企業(yè)來(lái)看，以網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣模式起家的唯品會(huì)主打“名品+折扣”，取得較好市場(chǎng)反饋，將名品特賣作為主打頻道的聚美優(yōu)品在2014年下半年移動(dòng)端交易額超過(guò)PC；淘寶、天貓推出天天特價(jià)、秒殺等模塊發(fā)力閃購(gòu)；京東分拆出單獨(dú)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)閃購(gòu)業(yè)務(wù)；當(dāng)當(dāng)首頁(yè)主打“新品閃購(gòu)、秒殺、尾品匯”等形式；而1號(hào)店、蘑菇街、美麗說(shuō)、明星衣櫥等企業(yè)閃購(gòu)頻道流量表現(xiàn)也遠(yuǎn)高于常規(guī)線上零售模式。由此，艾瑞分析認(rèn)為，未來(lái)隨著中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的深入發(fā)展，用戶對(duì)名品折扣的需求將愈益旺盛，移動(dòng)端閃購(gòu)行為將更加頻繁，企業(yè)對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的布局也將逐步完善，閃購(gòu)模式在中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)中的比例將持續(xù)提升。

　　趨勢(shì)四：傳統(tǒng)商超發(fā)力，掃碼交互連結(jié)線上線下

　　相較于PC端，移動(dòng)購(gòu)物受時(shí)間、空間限制更小，即時(shí)性特征明顯，與線下消費(fèi)場(chǎng)景的交互方式更具情景化：如利用攝像頭獲取實(shí)時(shí)視聽(tīng)影像、利用GPS定位實(shí)時(shí)地理位置、利用陀螺儀完成實(shí)時(shí)重力感應(yīng)等。對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)來(lái)講，移動(dòng)端的這些特性為移動(dòng)購(gòu)物線下市場(chǎng)的獲取提供了補(bǔ)充，典型表現(xiàn)為商場(chǎng)、地鐵、街道等各類線下生活場(chǎng)景中掃碼應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，用戶可通過(guò)掃描線下商品條形碼或二維碼，跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)官網(wǎng)頁(yè)面或線上旗艦店，進(jìn)入相應(yīng)購(gòu)物頁(yè)面進(jìn)行線上下單、支付。

　　對(duì)傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端是其全渠道管控的重要一環(huán)，主要作用有：線上品牌宣傳，提升企業(yè)知名度和影響力；覆蓋門店無(wú)法輻射的用戶群體，擴(kuò)大消費(fèi)半徑；提升用戶體驗(yàn)，減少因店鋪存貨有限帶來(lái)的商品供應(yīng)缺口，如尺碼、顏色暫缺等情況，同時(shí)消除了用戶對(duì)“商品和圖片不一致”、“尺寸大小不合身”等疑慮。

　　相較于電商企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)在招商、供應(yīng)鏈管理方面存在優(yōu)勢(shì)，但是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其移動(dòng)布局的難點(diǎn)在于：流量較小，流量獲取及用戶推廣存在難點(diǎn)；單品管理的線上線下打通，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)校準(zhǔn)操作復(fù)雜；西單、王府井等百貨公司推出自有App，其移動(dòng)端引入各品牌/商家存在資源整合的難度。

　　艾瑞分析認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)在移動(dòng)端布局力度會(huì)加大，但主要起到品牌宣傳和補(bǔ)充線下的作用，不會(huì)撼動(dòng)整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的格局；在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，阿里巴巴、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、買賣寶等核心電子商務(wù)企業(yè)仍將是中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的主力，新興的長(zhǎng)尾移動(dòng)App起到補(bǔ)充作用。

　　趨勢(shì)五：移動(dòng)購(gòu)物細(xì)分化、垂直化，小而美電商迎來(lái)契機(jī)

　　移動(dòng)端用戶行為具有明顯的碎片化特征，在移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)表現(xiàn)為用戶停留在商品瀏覽頁(yè)面的時(shí)間很短。PC時(shí)代“大而全”的海量商品呈現(xiàn)方式在移動(dòng)端遇到挑戰(zhàn)，移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的細(xì)分化、商品品類的垂直化是未來(lái)移動(dòng)購(gòu)物重要發(fā)展趨勢(shì)。

　　基于LBS的二手交易應(yīng)用契合移動(dòng)定位特性：以國(guó)內(nèi)首款基于LBS的二手貨交易平臺(tái)——易優(yōu)優(yōu)為例，它通過(guò)準(zhǔn)確定位用戶地理位置，匯集附近閑置二手貨交易信息，滿足用戶就近求購(gòu)、出售、換物等需求。但這種基于C2C的平臺(tái)式二手交易，賣家大多賠本出售，營(yíng)銷訴求不強(qiáng)，盈利模式尚不成熟，發(fā)展空間受限。

　　基于移動(dòng)私密性發(fā)展的情趣電商迎來(lái)發(fā)展契機(jī)：在中國(guó)，情趣用品行業(yè)一方面具有較大的市場(chǎng)需求和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，另一方面受社會(huì)認(rèn)知和特定文化氛圍影響呈現(xiàn)私密性特征。而移動(dòng)設(shè)備具有明顯的個(gè)人屬性，因?yàn)镻C設(shè)備可能辦公使用，能見(jiàn)度和透明度過(guò)高，移動(dòng)端私密性優(yōu)于PC端以及線下實(shí)體店，更適合情趣用品行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。2013年5月典型移動(dòng)情趣電商企業(yè)“性價(jià)比”獲得上海某知名基金1000萬(wàn)元天使融資，成為國(guó)內(nèi)成人用品電商行業(yè)宣布的首筆融資，預(yù)期未來(lái)情趣電商行業(yè)會(huì)在“尷尬”中蓬勃發(fā)展。艾瑞分析認(rèn)為，未來(lái)將有更多細(xì)分、垂直化獨(dú)立App受到移動(dòng)購(gòu)物用戶的青睞，小而美電商迎來(lái)契機(jī)。

　　文/張文環(huán)

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