“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這句廣告語自上世紀90年代得以推廣，便膾炙人口至今。鉆石作為情感的見證，帶有不同尋常的意義，而專注于鉆石電商的鉆石小鳥，在其發(fā)展過程中，也用自身的創(chuàng)新與堅持，詮釋著鉆石的經典價值。

　　涉足電商引領O2O模式

　　中國互聯(lián)網史上賣出的第一顆鉆石，來自鉆石小鳥。

　　身為國內首家鉆石電商的創(chuàng)始人，徐磊在過去數年內，一直在看似矛盾地經營著企業(yè)：鉆石小鳥所展示的產品，從切工、拋光、對稱到閃耀度，都在力圖接近極致；然而，鉆石小鳥的價格，卻僅僅是傳統(tǒng)珠寶商的1/2甚至1/3。高性價比成為鉆石小鳥的最大優(yōu)勢。

　　之所以這樣設置，是因為徐磊相信，一個真正的鉆石廠商本應如此。他不斷眺望這個世界，用自己的品牌、設計、服務去擁抱消費者。在此基礎上，提供合適的價格，令更多消費者可以感受到鉆石的魅力。

　　徐磊與妹妹徐瀟創(chuàng)立鉆石小鳥至今，已有12個年頭了。2009年，鉆石小鳥營收便達到4.3億元，2011年已突破6億元，如今，其營收規(guī)模更是翻倍，這也成為它在追求極致過程中，一個醒目的注腳。

　　2002年，沒有淘寶、天貓與京東，中國電商領域尚處于蠻荒時代。剛大學畢業(yè)的徐瀟，卻動起了在網上賣鉆石的腦筋，恰逢徐磊有貨源，于是，兄妹倆一拍即合，在易趣上開了一家叫鉆石小鳥的“網店”。

　　然而第一桶金來得并不容易。在那個網購并不發(fā)達的年代，網上銷售奢侈品更是困難重重。鉆石小鳥的第一位顧客從萌生想法到最終下單成功，前后花了足足三個月時間，直到最后，由于多次溝通，顧客與兄妹倆都已成了好朋友，這樣才下了單。

　　緊接著，中國電商界風云變幻：易趣被eBay收購，eBay被淘寶吃掉，隨后又出現蘇寧、京東、亞馬遜……群雄云涌。然而，鉆石小鳥在見證電商界無常變遷的同時，選擇的卻是自己的路。

　　2005年，鉆石小鳥調整了戰(zhàn)略，從過去依托第三方電商平臺的“網店”，轉向做自營品牌電商。目前，在鉆石小鳥的整體營收中，95%的營業(yè)額來自其官網及全國體驗中心，品牌形象也逐漸樹立并得到消費者認同?！拔蚁ＭM者選擇鉆石小鳥的時候，并非是出于便宜，而是因為相信鉆石小鳥品牌所代表的高品質，比如專業(yè)、定制、便捷、誠信等，這也是我們一直堅持的理念?！毙炖谡f。

　　然而，鉆石畢竟是個奢侈品，許多網友在選購鉆石的時候，還是希望能看到、摸到鉆石，與商家當面溝通。因此，在做自營電商平臺的同時，鉆石小鳥也積極發(fā)展線下業(yè)務，建立線下體驗中心。早在2005年，鉆石小鳥就開創(chuàng)了現下時興的O2O模式，只不過那時徐氏兄妹并不知道它今天的名字，當時稱之為“鼠標+水泥”模式。在這種模式思路的引導下，鉆石小鳥在上海開設了第一家體驗中心，消費者在網上瀏覽心儀鉆石之后，可以到體驗中心進行實地挑選。

　　不出所料，體驗中心的營業(yè)額成績斐然，如今，鉆石小鳥已在全國12座城市設有體驗中心，70%的營業(yè)額均來源于此。

　　相較傳統(tǒng)大型珠寶商在全國至少開設2000家連鎖店，12家體驗中心成本極低，同時，憑借互聯(lián)網客流優(yōu)勢，鉆石小鳥得以進一步節(jié)約成本。而這些節(jié)省下來的成本便體現在鉆石價格上，消費者可以在購買高品質鉆石的同時，享受到相對合理的價格。

　　為了讓更多人體驗到鉆石小鳥的魅力，明年，其線下體驗中心將擴建到全國15個城市。這些體驗中心并非臨街店鋪，而是身處寫字樓中。在提供給消費者更好體驗的同時，節(jié)省下來的成本也將進一步回饋給消費者。

　　固本求新堅持極致品質

　　低價并不是鉆石小鳥最終的追求，完美極致的鉆石才是。

　　“鉆石小鳥做過幾件比較領先的事情。除了中國互聯(lián)網上的第一顆鉆石是鉆石小鳥賣出的之外，第一顆GIA鉆石也是鉆石小鳥帶來的。”念及此，徐磊頗為自豪。

　　GIA是美國寶石學院的簡稱，其鉆石分級系統(tǒng)及授證頗具權威，現在為大眾熟知的4C標準就是由GIA提出的。然而在2005年，整個中國鉆石市場上鮮見GIA證書，因為一張GIA證書的鑒定費用是30至40美元，相對于一顆30分的鉆石而言，這就占了整體價格的5%，增加了不少成本。但珠寶鑒定專業(yè)出身的徐磊，深知這一紙薄證在行業(yè)中的地位。國際上，珠寶商之間的相互買賣都非?？粗谿IA證書，它也確實可以對產品給出一個公正評價，對產品質量做出保證。于是，徐磊決定給每顆鉆石都配一張GIA證書，因為證書能給產品帶來更高的附加值。

　　“我們在中國給GIA做了10年免費的市場推廣。”徐磊笑道。而經過多年磨練，隨著中國消費者更加了解鉆石，鉆石分級證書對于鉆石銷售而言也愈發(fā)重要。如今，70%以上中國年輕人優(yōu)選GIA證書鉆石，幾乎所有的網絡鉆石銷售商都銷售附帶GIA鉆石分級證書或者其他實驗室的鉆石分級證書。

　　同時，鉆石小鳥還提出鉆石切工完美的概念。鉆石切工分為4個等級：Fine（一般）-Good（良好）-Very Good（極好）-Excellent（完美）。2005年，中國鉆石的切工大部分使用Good等級，而鉆石小鳥當時打出廣告口號：“完美新娘選完美鉆石”，提出Excellent概念后，消費者便趨之若鶩，要求購買EX標準的鉆石。

　　此后，鉆石小鳥又提出3個EX概念。評價鉆石有三個指標：切工、拋光與對稱。當三者均達到EX標準時，也就達到了GIA證書的極致，可謂GIA標準下的完美鉆石。

　　但徐磊指出，如今的GIA開始越來越市場化，GIA鑒定相較于十年之前，標準已開始放松。于是，對鉆石品質要求極高的徐磊想出了新的辦法：鉆石小鳥售賣的鉆石都要求一鉆兩證。除去GIA證書之外，另一個證書來自國家鑒定機構實驗室出具的NGGC（國家金銀制品質量監(jiān)督檢驗中心）和NGTC（國土資源部珠寶玉石首飾管理中心）。鉆石小鳥提供給消費者的是以上三種權威鑒定的證書。

　　目前徐磊的采購經驗是：采購100顆GIA鉆石之中，有30顆在國內鑒定時會掉級。一旦發(fā)現掉級產品，鉆石小鳥會將其全部返還供應商，以達到對供應鏈的控制?！拔覀冋J為，品質是對客戶的唯一承諾?！?/p>

　　雖說3個E是GIA證書的極致，但這仍非鉆石小鳥的終點，遠無法達到它對極致鉆石的追求。當前，北極光系列產品是鉆石小鳥的主打產品，與之配備的是AGS證書。

　　AGS指的是美國寶玉石協(xié)會，它通過嚴格的分級標準、提供詳細信息來領導行業(yè)的發(fā)展，鉆石加工商和批發(fā)商常使用AGS證書提供的鉆石信息在世界上購買鉆石。之所以會誕生這樣一個機構，是由于紐約富豪階層對鉆石要求越來越嚴格，要求獲得最閃耀的鉆石產品。AGS更注重鉆石切工，在AGS的等級中，頂級切工不是EX，而是Ideal（理想），切工等級為0的鉆石是完美之極限。由此，AGS將優(yōu)質鉆石鎖定在更小范圍，對鉆石的臺寬比、全身比等數字卡得更嚴。在AGS規(guī)定的數值范圍中，鉆石的閃耀度最高。

　　但數據上的閃耀度最高與肉眼實際觀看的閃耀度依舊不同。因此，鉆石小鳥在北極光鉆石中又引入GemEX機構的標準。該機構是世界領先的專注于鉆石亮度、火彩及閃光研究的鉆石評定機構，其專利產品“閃亮度鏡”轉為寶石工業(yè)設計制造，開創(chuàng)性使用視覺性指標來目標性地評估和比較鉆石，達到GemEX的3個Very High標準，才是肉眼看上去最閃耀，數值上也最閃耀的寶石。北極光系列產品正是同時擁有AGS的3個0及EemEX的3個Very High兩張證書的臻品。由于對鉆石從毛坯到制造工藝要求都極高，目前全球范圍內能達到如此制造工藝的鉆石加工商只有三家，而在國內，僅有鉆石小鳥一家在出售如此極致標準的鉆石?！斑@兩張證書拿到，就是一顆極盡完美的鉆石了。至少目前為止，沒有能超過它的?！毙炖谡f。

　　同時，鉆石小鳥還開創(chuàng)性地推出“北極光”鉆石回購承諾，消費者在購買“北極光”產品時，可與鉆石小鳥簽訂協(xié)議，享受3年10%的穩(wěn)定升值回購承諾。在徐磊看來，這與其“物以稀為貴”的特性密不可分，真正的精品是可以升值的。

　　情感消費替代低價策略

　　數據顯示，中國已成為全球鉆飾銷售增長最快的市場，2010年至2013年間，全國鉆飾零售店的數目增幅近30%；中國也成為全球鉆石行業(yè)的主要增長動力，2008年至2013年，中國鉆飾市場的年復合增長率高達18%（以美元計）。高速增長的市場令所有投身其中的珠寶商都摩拳擦掌，以期在市場爆發(fā)之際吸金。

　　中國目前鉆石的消費需求主要集中在一線城市，在二、三線城市初現端倪，隨著城鎮(zhèn)化的推進，農村人口的鉆石消費潛力巨大。同時，中美兩國目前鉆石消費水平有所差別，中國的鉆石消費水平約在1萬元至1.5萬元之間，主要的消費產品為50至70分（0.5克拉至0.7克拉）鉆戒，然而美國的鉆石消費水平則是1.5萬美元，消費主流為克拉鉆。隨著中國居民收入的提升，消費能力也將逐漸趨近于美國水平。

　　目前，國內消費者心目中比較知名的珠寶電商可分為兩類，第一類是傳統(tǒng)珠寶企業(yè)電商如周大福、潮宏基、六福珠寶等；另一類則是新興的后起之秀，如鉆石小鳥、珂蘭鉆石、戴歐尼等。截至目前，中國的珠寶電商還沒有出現能形成壟斷的企業(yè)，大多處于不飽和競爭的狀態(tài)。

　　與其他珠寶類電商相比，鉆石小鳥的特點在于珠寶品類較為集中，主要是鉆石與鉑金，且聚焦于婚慶市場。相較之下，基于騰訊投資和騰訊龐大用戶群體的珂蘭鉆石，則更多走全品類路線，除去鉆石之外，珂蘭的平臺上還有鉑金、素金、珍珠等品類，相較于鉆石小鳥，珂蘭的鉆石價格浮動較大，從99元至數萬元的產品都有銷售。

　　然而，低價路線究竟能否真正驅動消費者，尚有待商榷。放眼全球，成立于1999年的全球珠寶電商鼻祖藍色尼羅河（BlueNile），僅用6年時間便在納斯達克上市。當時珠寶電商方興未艾、風頭正勁，各方評論稱，藍色尼羅河的出現將給傳統(tǒng)珠寶廠商帶來顛覆性后果，進而改變整個產業(yè)格局?？扇缃?0年過去了，藍色尼羅河的規(guī)模從未超越蒂芙尼，甚至二者根本不在一個量級。2008年金融危機之后，蒂芙尼已于2010年恢復收入增長，然而完全依賴網絡營銷的藍色尼羅河卻一直未走出泥潭，營收始終徘徊在4億美元左右。

　　中國亦然。徐磊提到，國內鉆石電商的產品價格僅是某些著名傳統(tǒng)珠寶商的一半不到，如果按照“低價贏得消費者”的邏輯，消費者本應全部選擇鉆石電商，放棄傳統(tǒng)珠寶商。然而如今，固然鉆石小鳥的客戶數量在不斷增大，但并沒有出現當年想象中“狼來了”的情景。

　　若要追根溯源，這一現象背后的原因就在于，低價并不能決定一切?！芭⑹悄泻⑿闹械膶氊悾緫玫阶钭鹳F的東西，這與價格本就是個悖論。如果男友給你買了鉆石小鳥的產品，而鉆石小鳥給人的印象又是廉價的話，那是相當致命的。”因此，徐磊早已放棄以低價作為鉆石小鳥核心競爭力的思路，轉向優(yōu)先高品質鉆石的戰(zhàn)略。

　　在徐磊看來，消費者在購買鉆戒的時候更多是一種情感消費。由于鉆石是世界上最堅硬永恒的物質，這一固有屬性被寄予于婚姻情感之中，消費者在購買鉆石作為信物時，希望愛情可以如鉆石般堅貞不渝。對于徐磊來說，用鉆石品牌帶給消費者精神上的愉悅，是企業(yè)運營過程中最重要的使命。而他一手打造的鉆石小鳥，正是力圖使消費者在消費過程中，感受品牌優(yōu)秀的品質、貼心的服務以及蘊藏其中的美學精神。

　　因此，鉆石小鳥的策略也與其他電商企業(yè)有所不同。時下許多互聯(lián)網鉆石電商急于求成，鉆石品質參差不齊。由此也可看出，目前中國鉆石電商界還處于原始拼價格階段。相比之下，鉆石小鳥則已在追求鉆石品質的道路上走得很遠。徐磊堅持，鉆石小鳥的鉆石從質量到設計再到購買體驗，都力圖達到極致。如果把這些全部做到位，然后將價格調整到合適的區(qū)間，這時才能對傳統(tǒng)珠寶商產生真正的危機。

　　互聯(lián)網思維創(chuàng)新鉆石服務

　　在奢侈品交易中，互聯(lián)網逐漸成為一個重要渠道，它的出現將交易過程中的中間環(huán)節(jié)打通，制造方與產品使用方可以直接交流。如果說，過去傳統(tǒng)珠寶高昂利潤一方面來自信息不對稱，另一方面來自品牌溢價的話，那么，互聯(lián)網的出現，令鉆石小鳥更加意識到，要想在這個領域淘金，最關鍵的是做出品牌溢價，使消費者在擁有產品時可以享受精神上的愉悅。

　　生于互聯(lián)網、長于互聯(lián)網的鉆石小鳥，在運用互聯(lián)網思維進行服務創(chuàng)新時更為輕車熟路。從“全球尋鉆”功能，到DIY鉆石定制服務，再到首飾設計平臺，鉆石小鳥的“新招”不斷吸引眼球。

　　借助互聯(lián)網，鉆石小鳥以其獨有的全球資源，滿足用戶在全球范圍內進行搜索的需求。從古老的安特衛(wèi)普，到特拉維夫、孟買，直至大洋彼岸的紐約，鉆石小鳥為消費者提供了充分的選擇范圍。

　　而鉆石小鳥的DIY定制，最初來源于“裸鉆+戒托”的銷售模式。在這個銷售模式中，用戶可以選擇自己所需要的裸鉆，再選擇合適的戒托進行鑲嵌。由此，用戶充分參與到了鉆戒的制作過程中，同時，在整個定制過程中，用戶擁有很大的自主選擇性，甚至可以在一定范圍內修改戒托的手寸。此外，DIY定制體現了品牌“因為特別，所以閃耀”中的“特別”的元素，每枚戒指都能印刻上唯一的名字或字母，比起傳統(tǒng)鉆戒，更符合當代人的訴求。

　　目前，鉆石小鳥為多個知名欄目或項目打造珠寶首飾，從美國NBA明星球員斯科拉的“鉆石球鞋”到與盛大游戲合作成為第一個網絡游戲道具實物化的品牌，都標志著鉆石小鳥已經成為一個提供專屬定制服務的珠寶供應商。

　　如果說定制化服務是互聯(lián)網時代的一大特征，那么，鉆石小鳥的首飾設計平臺為深度定制化提供了可能。2013年初，鉆石小鳥聯(lián)合國內數家高校創(chuàng)辦了國內首個珠寶首飾設計師開放平臺，這一平臺針對全球所有的珠寶首飾設計好愛者開放，并通過邀請和自愿的形式，讓一些專業(yè)的、知名的首飾設計師進駐，在此分享自己的設計經驗與發(fā)布作品。設計師平臺不僅為專業(yè)的設計師提供交流分享的渠道，同時也為首飾愛好者提供欣賞和參與的渠道。這對于進一步提升和豐富鉆石小鳥的鉆石首飾DIY個性定制服務有著重大意義。

　　結語

　　每當談及鉆石的切工、拋光、色澤，談及EX乃至Ideal的極致標準時，徐磊的雙目都會放出亮光。已近不惑之年的他，在此時會比劃各種手勢，像個少年一般興奮。自27歲始，從事鉆石電商12年，徐磊不斷深入這個新興領域，見證行業(yè)變遷的各種復雜。然而，在談論鉆石本身的那一刻，他拋去了一切雜念，在擁抱著歡喜與單純。

　　他與徐瀟共同執(zhí)掌的鉆石小鳥也是如此。在鉆石電商日趨激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，鉆石小鳥以自己固有的對品牌及品質的堅持，默默與其他電商拉開距離。而它的堅持，也仿佛是與消費者之間的約定：共同發(fā)現鉆石中，那些本應受到端詳的特質，共同收藏一切關于美的記憶，關于情感的記憶。

　　正是通過傳承與創(chuàng)新，通過對鉆石品質的堅持，鉆石小鳥在不斷詮釋著鉆石的經典價值。

　　文/楊清清

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