今年正月，朋友圈第一個(gè)刷屏的主角是“三聯(lián)中讀”。

　　這是《三聯(lián)生活周刊》雜志（以下簡稱“三聯(lián)”）聯(lián)合中讀App推出的“三聯(lián)中讀”悅聽年卡活動(dòng)。原價(jià)每年368元限時(shí)特價(jià)68元出售，提供10年來的《三聯(lián)生活周刊》電子版與每天1次的大咖音頻、精選小課。

　　對(duì)于三聯(lián)來說，提供過往10年的電子版刊物，成本幾乎為零，卻可以撬動(dòng)更廣泛的讀者市場(chǎng)。當(dāng)然，其最終目的在于推廣新的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

　　2015年12月，羅振宇基于“羅輯思維”推出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”App。當(dāng)時(shí)，由其個(gè)人品牌帶動(dòng)的知識(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)引起了整個(gè)營銷圈的注意。2016年更是被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。

　　2016-2017年，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云課堂、知乎、果殼、豆瓣等平臺(tái)紛紛涌入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，硝煙彌漫中不斷傳出造富神話及令人瞠目的銷售成績。2018年，因分銷模式不斷刷屏的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品再次引起行業(yè)關(guān)注。在網(wǎng)易公開課和“三聯(lián)中讀”之后，新世相分銷活動(dòng)在僅僅半天之內(nèi)就撬動(dòng)近10萬用戶付費(fèi)，但隨即被微信官方禁止。

　　目前，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的爭議聲愈加嘈雜：這究竟是一場(chǎng)泡沫狂歡，還是一個(gè)正在成長壯大的風(fēng)口？為何“教育”這樣一個(gè)已存在千年的傳統(tǒng)行業(yè)，會(huì)在今天受到如此追捧？

　　技術(shù)降低了門檻

　　有人將知識(shí)付費(fèi)的火爆歸因于社會(huì)上普遍存在的焦慮情緒：人們通過學(xué)習(xí)或偽學(xué)習(xí)來獲得解決方案和進(jìn)步感，以緩解職場(chǎng)應(yīng)用或個(gè)人成長的焦慮。

　　但是，無論是職場(chǎng)新手手足無措的焦慮，還是中產(chǎn)階級(jí)懼怕階層跌落的焦慮，這些都是一直存在的，并不能解釋為何知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)在近兩年突然大規(guī)模爆發(fā)。

　　我們可以看看傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)的模式，比如新東方早期的營銷模式。俞敏洪曾經(jīng)介紹過，當(dāng)年他通過貼廣告、做演講的方式招生。學(xué)生看到廣告或聽了演講，來到新東方設(shè)在各地的學(xué)校，交學(xué)費(fèi)上課。無論是知識(shí)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)還是支付環(huán)節(jié)和推廣環(huán)節(jié)，都存在著時(shí)空上的限制。

　　而現(xiàn)在呢？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了這四大環(huán)節(jié)，降低了人們生產(chǎn)、消費(fèi)乃至交易知識(shí)產(chǎn)品的門檻——

　　生產(chǎn)環(huán)節(jié)

　　托智能手機(jī)的福，任何人都可以生產(chǎn)、編輯和隨時(shí)隨地地傳播內(nèi)容。圖文、音頻甚至視頻等各種形式的內(nèi)容大量涌現(xiàn)。在知乎上，只要你擁有專業(yè)知識(shí)或豐富經(jīng)驗(yàn)，甚至只要會(huì)講故事都會(huì)被大眾打造成某一領(lǐng)域的大V。

　　消費(fèi)環(huán)節(jié)

　　內(nèi)容形式的多元化滿足了碎片化市場(chǎng)。工作和生活節(jié)奏加快的消費(fèi)者，可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，不必再挪出整塊時(shí)間去線下某一網(wǎng)點(diǎn)學(xué)習(xí)。

　　支付環(huán)節(jié)

　　花錢這件事，從來沒有像今天這樣容易。你只需要在方寸屏幕上讓手指“哆嗦”一下，錢就花出去了。人們對(duì)于移動(dòng)支付越來越習(xí)以為常，連賣地瓜、茶葉蛋的老大爺都懂得擺個(gè)收款的二維碼。

　　推廣環(huán)節(jié)

　　互聯(lián)網(wǎng)讓廣告無遠(yuǎn)弗屆，大數(shù)據(jù)則實(shí)現(xiàn)了“致廣大而盡精微”，通過鎖定有需求的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高了廣告效率。

　　四大環(huán)節(jié)門檻的降低，讓內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者終于能夠通過平臺(tái)各取所需，新技術(shù)滿足了老需求，開始催生更多的新鮮玩法。

　　需求促熱了市場(chǎng)

　　直接售賣知識(shí)產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)模式，比如銷售書籍和音像產(chǎn)品等。但是當(dāng)技術(shù)降低了整個(gè)行業(yè)的門檻，各環(huán)節(jié)參與者蜂擁而入，積攢已久的需求被開閘釋放。市場(chǎng)受需求刺激，將在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)升溫。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“新榜”的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)品類銷售額排名前五的分別是個(gè)人成長、人文歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、親子兒童和外語。那些已經(jīng)很有名的大V更容易被用戶選擇，比如：蔡康永、郭德綱、陳志武、馬東、吳曉波、李笑來、馬未都、高曉松等。

　　需求端對(duì)于知名人士或?qū)I(yè)大V的推崇，使內(nèi)容生產(chǎn)端面臨自身“造血”能力的考驗(yàn)。

　　目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一般分為PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩類。

　　“得到”屬于前者，羅振宇邀請(qǐng)了多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士共同創(chuàng)造內(nèi)容，并且為其提供包裝孵化、營銷推廣等全方位的服務(wù)。

　　“知乎Live”則明顯屬于后者，希望通過在知乎免費(fèi)共享知識(shí)來積攢名望和粉絲的大V，為“知乎Live”提供源源不斷的講師資源。雖然在前期錯(cuò)失知識(shí)變現(xiàn)的良機(jī)，但是擁有知乎這片水草肥美的廣袤平原，“知乎Live”的后續(xù)爆發(fā)力不可小覷。

　　“喜馬拉雅”介于兩者之間。但這些平臺(tái)共同的特征是對(duì)頭部作者的爭奪。知識(shí)付費(fèi)的營銷模式并沒有脫離傳統(tǒng)營銷的“4P”：知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分發(fā)和傳播分別對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品、渠道和促銷。與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)仍然是流量生意。如何獲得更多的流量并促進(jìn)轉(zhuǎn)化、留存和復(fù)購，內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵要素，而頭部作者始終是稀缺資源。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的護(hù)城河并不寬，競(jìng)爭在所難免。

　　雖然競(jìng)爭日益激烈，流量成本也與日俱增，但好在市場(chǎng)需求仍然未被完全釋放。根據(jù)華菁證券估算，知識(shí)付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買書者三類人群都有高度重合，估測(cè)人群基數(shù)約1.5億，動(dòng)態(tài)來看2020年可達(dá)2億人，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2020年有望達(dá)到320億元的收入規(guī)模。

　　隨著市場(chǎng)熱度提升，供給端涌入大量淘金者，良莠不齊的內(nèi)容產(chǎn)品將在一定程度影響知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)。由于知識(shí)付費(fèi)的用戶即付費(fèi)用戶，所以影響其商業(yè)化變現(xiàn)的因素主要有兩個(gè)：一是用戶規(guī)模，二是用戶生命周期價(jià)值的提升。

　　前者依靠種種營銷手段來提高流量轉(zhuǎn)化率，比如廣告、分銷、城市代理等；后者則要“憑實(shí)力說話”，提高用戶的客單價(jià)和復(fù)購率，而在這一階段起決定作用的就是內(nèi)容質(zhì)量。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)源自“羅輯思維”這樣的知名IP，而影響整個(gè)市場(chǎng)健康發(fā)展的，不是有多少頭部IP，而是是否有優(yōu)質(zhì)的中堅(jiān)內(nèi)容力量不斷地涌現(xiàn)，并持續(xù)大量地產(chǎn)出。

　　文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……