2017年，微信朋友圈被支付寶賬單刷屏的現(xiàn)象，是屏幕智能化進程中的一大特征。越發(fā)成熟的移動屏幕已經(jīng)不再是領(lǐng)潮者，家庭設(shè)備、戶外設(shè)備卻越來越多地卷入智能化的浪潮里，OTT（通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）和DOH（數(shù)字戶外）都成為吸引消費者注意力的新屏幕。當消費者的注意力在多個媒體之間不斷轉(zhuǎn)移時，如何連接新屏幕，就成為了擺在企業(yè)營銷者面前的一大難題。

　　在2018DC華昂全球營銷技術(shù)峰會上，本刊記者對秒碩科技首席執(zhí)行官陳驥進行專訪，聽他分享秒碩科技如何借助數(shù)據(jù)融合開啟跨屏營銷2.0。

　　關(guān)注智能化新設(shè)備，連接一切新屏幕

　　越來越多的傳統(tǒng)屏幕正在經(jīng)歷數(shù)字化升級：個人設(shè)備中，手機升級為智能手機；家庭設(shè)備中，電視升級為智能電視；戶外設(shè)備中，大屏升級為數(shù)字電子屏。

　　每一個屏幕都在搶奪消費者的注意力，營銷者不得不通過增加對不同屏幕的覆蓋實現(xiàn)對目標受眾的覆蓋。然而，這也增加了當前多屏營銷的難度。“一方面，單純覆蓋某些屏幕無法真正解決跨屏用戶的識別難題；另一方面，這也會導致品牌營銷策略的割裂，重復低效的廣告投放反而造成了預算的浪費。”陳驥說。

　　數(shù)字屏無處不在，但跨屏營銷還是需要從弄明白每個屏幕開始。消費者的注意力日益碎片化，跨屏營銷正確的打開方式究竟是怎樣的？

　　陳驥給出的答案是：“關(guān)注每一個即將智能化的設(shè)備，把一切新屏幕連接起來。”為了實現(xiàn)這一宗旨，秒碩科技在2017年與智能家電行業(yè)、數(shù)字化戶外行業(yè)等不同領(lǐng)域的多家數(shù)據(jù)服務(wù)商達成戰(zhàn)略合作，并推出MAXVIEW睿視跨屏營銷解決方案（以下簡稱MAXVIEW）。

　　“單一媒體觸達用戶的能力在下降，我們希望通過多點布局，高效觸達消費者。這個觸達過程不是靠單一媒體，而是靠一個龐大的媒體矩陣組合來實現(xiàn)的。重要的是，它還是一個統(tǒng)一的播控管理平臺和媒體資源整合平臺，對客戶而言，它可以有效解決用戶行為碎片化的問題。”對于MAXVIEW的多觸點能力，陳驥這樣解釋。

　　在恰當?shù)膱鼍跋屡c消費者溝通

　　消費者在哪兒？他們在干什么？這是場景營銷需要解決的兩大問題。換句話說，“消費者所處地理位置”和“消費者的媒體行為”是構(gòu)建品牌營銷“場景”的兩個關(guān)鍵要素。

　　“近幾年來，得益于個人智能化設(shè)備的普及，了解消費者的媒體行為不再是件難事，但判斷消費者所處的環(huán)境是在家里、室外還是途中仍是困擾營銷人的挑戰(zhàn)。”陳驥說，“對于品牌主來說，更重要的是理解現(xiàn)在用戶習慣的變化，在恰當?shù)?lsquo;場景’下與目標消費者進行溝通。”

　　每一個品牌廣告主都想準確理解用戶習慣的變化，但瓶頸往往出現(xiàn)在對消費者行為數(shù)據(jù)的打通環(huán)節(jié)上。“我們所關(guān)注的這些智能化新屏幕，不再僅僅是媒體，更成為了數(shù)據(jù)的載體，成為了場景數(shù)據(jù)的觸點。”在陳驥看來，屏幕不再僅僅是用來單向傳遞信息的，而是可以用來獲取用戶數(shù)據(jù)的。通過對這些信息進行統(tǒng)一分析，秒碩科技就可以幫助廣告主選擇合適的媒介資源組合，實現(xiàn)高效的跨屏營銷。

　　那么，如何用數(shù)據(jù)來找到消費者？“例如，當我們連接了公交車的屏幕后，我們就可以看到一些乘客的行為軌跡，包括他們每天早高峰時間從哪上車，晚高峰時間在哪下車，每周哪幾天的行為相對固定。由此，我們可以預估他們集中在哪里居住，集中在哪里上班。”陳驥補充說，這并不涉及用戶的隱私，“我們不會知道這背后具體的人是誰，但可以更高效地理解用戶，還原用戶畫像”。

　　基于這些信息，廣告主就可以實現(xiàn)更精準的投放。“例如，我們在公交車上的DOH資源就可以以線路來定向。”陳驥說，相比粗放式的戶外投放，這樣的投放方式顯然更為精細，“我們甚至可以提前圈定一個區(qū)域，只要公交車進入這個區(qū)域，屏幕就開始播放廣告”。在擁有了用戶數(shù)據(jù)的支持和統(tǒng)一的播控平臺之后，秒碩科技也有能力通過精細定向，讓一條廣告產(chǎn)生出更大的價值。

　　還原消費者決策路徑，優(yōu)化媒體預算分配

　　很多企業(yè)的營銷決策都基于歷史經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗式的洞察都是真實的嗎？

　　陳驥以奢侈品消費者舉例：“年消費20萬元以上的人，無疑屬于高凈值人群，但在某視頻平臺上，他們可能喜歡觀看搞笑視頻。在傳統(tǒng)的媒介策劃環(huán)境下，不太可能通過推送搞笑視頻影響高凈值人群，因為基于歷史經(jīng)驗，這一人群通常會被認為經(jīng)常收看CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）、Discovery（探索頻道）或者中央電視臺體育頻道。”要想還原用戶決策路徑的真相，就離不開數(shù)據(jù)的打通和融合。

　　在陳驥看來，數(shù)據(jù)營銷和數(shù)據(jù)打通，最大的痛點在于企業(yè)自身數(shù)據(jù)管理的碎片化。一方面，企業(yè)本身擁有不同部門，管理著各自的相關(guān)數(shù)據(jù)。以汽車客戶為例，車廠想要做整體品牌營銷，但銷售數(shù)據(jù)卻在4S店，這就導致了流程上的隔離。另一方面，企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)大部分都是被割裂管理的，例如，用戶興趣數(shù)據(jù)在微信公眾號，購買數(shù)據(jù)卻在電商平臺。

　　“假設(shè)某企業(yè)‘雙11’賣了一億元，那它究竟是因為降價賣了一個億，還是不降價也可以賣一個億？很少有人能回答這個問題。”陳驥說，“而現(xiàn)在，基于我們的鏈路，可以對這些數(shù)據(jù)進行連接打通，幫助客戶實現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)分析，真正還原消費者從關(guān)注到購買的一整條決策路徑。”

　　對于廣告主來說，媒介投放不應(yīng)是一個割裂的營銷環(huán)節(jié)，而應(yīng)以整個消費者旅程為主線，匹配相應(yīng)的媒介策略。“很多客戶以銷售為導向，苦惱于產(chǎn)品賣得不好。但這只是一個結(jié)果，究竟什么原因?qū)е落N售不好？我們的做法是像庖丁解牛一樣，找出深層次的問題，對癥下藥。如果是粉絲不夠，我們就需要加粉的策略；如果是品牌知名度不夠，我們就要進行大范圍品牌宣傳；如果是用戶興趣度不夠，我們就需要配合相關(guān)媒體資源，提升用戶興趣。而這些問題也可能是動態(tài)的，過一段時間模型又變了。所以我們需要有實時的數(shù)據(jù)分析，進而輸出相應(yīng)的媒介策略。”陳驥介紹。

　　所幸的是，消費者的決策路徑只有一個。通過連貫的策略，MAXVIEW可以有機地連接不同屏幕，幫助品牌廣告主實現(xiàn)多場景的串聯(lián)，由此使用統(tǒng)一的視角還原消費者決策路徑，系統(tǒng)地評估各個觸點的媒體貢獻，從而幫助不同品類的廣告主實現(xiàn)更加合理的媒體預算分配，讓品牌策略持續(xù)發(fā)酵。

　　文/本刊記者 陳喆 發(fā)自上海

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