2018年3月21日，在香港貿(mào)易發(fā)展局首度舉辦的亞洲區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)界論壇MarketingPulse活動(dòng)中，萬(wàn)豪亞太地區(qū)創(chuàng)意及內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)周保華接受了《新?tīng)I(yíng)銷》的采訪，分享了面對(duì)年輕一代消費(fèi)群體的崛起，萬(wàn)豪玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷的心得。萬(wàn)豪國(guó)際在國(guó)外素有“社交網(wǎng)紅”的稱號(hào)，這一稱號(hào)得益于它出色的內(nèi)容營(yíng)銷。

　　年輕消費(fèi)群體崛起，傳統(tǒng)酒店亟待變革

　　如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了年輕人的天下。伴隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性、體驗(yàn)、品質(zhì)的追求，近年來(lái)，共享民宿服務(wù)提供商愛(ài)彼迎（Airbnb）和一些小眾精品酒店興起，并成為年輕人旅行、商務(wù)過(guò)程中的優(yōu)先選擇。這對(duì)傳統(tǒng)大牌連鎖酒店造成巨大壓力，置身其中的萬(wàn)豪，通過(guò)不斷尋求變革以適應(yīng)年輕一代消費(fèi)群體的需求。

　　“科技的發(fā)展，以及一些其他小眾品牌的崛起，正觸動(dòng)酒店行業(yè)發(fā)生改變。尤其是在營(yíng)銷層面，如果酒店一直用發(fā)送郵件、投放傳統(tǒng)電視廣告、電話推廣等生硬的方式來(lái)做營(yíng)銷，那就是在跟年輕人進(jìn)行博弈。最終的結(jié)果是使情況變得更加糟糕。”周保華說(shuō)。

　　的確，近年來(lái)，酒店消費(fèi)者群體在年齡構(gòu)成上發(fā)生了明顯變化，80后、90后新生代乃至00后逐漸成為酒店最主要的消費(fèi)群體，這個(gè)群體有著完全不同于以往消費(fèi)者的性格、文化和需求特征。體驗(yàn)、個(gè)性、品質(zhì)、格調(diào)、有趣這些關(guān)鍵詞成為他們挑選酒店的關(guān)鍵要素。周保華認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)作為消費(fèi)者了解酒店的首要方式，能夠向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的格調(diào)和價(jià)值。而隨著技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，也將使?fàn)I銷活動(dòng)更加豐富和鮮活。在整個(gè)環(huán)境的變化中，酒店行業(yè)不能再墨守成規(guī)，必須要做出變革，擁抱年輕一代消費(fèi)者。

　　打動(dòng)消費(fèi)者的心，從講好故事開(kāi)始

　　“品牌在做營(yíng)銷時(shí)不能先想著怎么賺客人的錢(qián)，而是要先想辦法打動(dòng)他們的心。只有捕捉到消費(fèi)者的心時(shí)，他們才會(huì)愿意花錢(qián)。”在周保華看來(lái)，品牌營(yíng)銷中，能夠讓消費(fèi)者動(dòng)心的內(nèi)容往往是故事，它更容易被記憶，因此也更容易使客戶對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度。

　　為此，萬(wàn)豪非常重視內(nèi)容營(yíng)銷，尤其是故事?tīng)I(yíng)銷。故事幾乎無(wú)處不在，甚至每一個(gè)服務(wù)人員的服務(wù)就是一個(gè)好故事。“萬(wàn)豪國(guó)際旗下一共有30多個(gè)品牌，這些品牌可以陪伴我們的一生。從你剛剛大學(xué)畢業(yè)到實(shí)現(xiàn)人生進(jìn)階，邁入更高的層次，在萬(wàn)豪國(guó)際你都能找到與你人生階段相匹配的酒店。例如，麗思卡爾頓是萬(wàn)豪國(guó)際旗下一個(gè)非常精致的品牌，比較高檔，入住麗思卡爾頓的客人往往也都十分精致。為了給客人提供無(wú)微不至的服務(wù)，麗思卡爾頓的酒店工作人員都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，酒店的服務(wù)水平是與客人的品位相匹配的。當(dāng)你在餐廳里用餐的時(shí)候，你稍微做一個(gè)動(dòng)作，服務(wù)員就會(huì)注意到你，并等待為你服務(wù)；如果你要去洗手間，他們會(huì)帶你去，而不是跟你說(shuō)洗手間在哪兒。”周保華介紹道。

　　將細(xì)致入微的服務(wù)作為一種日常，把服務(wù)人員每一次的服務(wù)“包裝”成一個(gè)很好的故事，而這樣的故事就發(fā)生在消費(fèi)者自己身上，不是遙不可及，而是切身感受，更加真實(shí)，也更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

　　社交媒體時(shí)代，要用年輕人喜愛(ài)的方式溝通

　　“社交媒體是當(dāng)下接觸年輕人最直接的方式。也是萬(wàn)豪現(xiàn)在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)很重視的傳播渠道。”據(jù)周保華介紹，除了用心做好服務(wù)之外，萬(wàn)豪圍繞內(nèi)容營(yíng)銷，利用微電影、直播、朋友圈廣告等當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播。“我們打造出打動(dòng)人心的故事內(nèi)容，需要借力社交媒體進(jìn)行傳播。根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多年輕人選擇酒店，通常會(huì)到馬蜂窩這樣的平臺(tái)去看看別人的分享，有時(shí)候也會(huì)看看朋友圈中大家都在住哪些酒店，別人的口碑往往具有很大影響力。”周保華說(shuō)。

　　也正因?yàn)槿绱耍缃幻襟w已經(jīng)成為住宿行業(yè)營(yíng)銷的重要平臺(tái)。拿當(dāng)下很火的直播來(lái)說(shuō)，為什么直播平臺(tái)能夠成為社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的又一陣地？在周保華看來(lái)，直播平臺(tái)的社交屬性很強(qiáng)，是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物，并且相比代言費(fèi)用昂貴的明星來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播走紅的那些KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）更接地氣，與消費(fèi)者的距離更近，因此營(yíng)銷效果可能會(huì)更好。“品牌在選擇網(wǎng)紅KOL的時(shí)候，要注意選擇調(diào)性和氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵相符的，且具有代表性的人物，最好能與其建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并在潛移默化中將品牌形象與KOL融為一體，使品牌營(yíng)銷潤(rùn)物無(wú)聲。”周保華說(shuō)。的確，目前在直播中植入品牌的營(yíng)銷形式越來(lái)越被品牌青睞，這樣的營(yíng)銷方式能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行深度植入，也會(huì)讓受眾覺(jué)得更加真實(shí)。

　　除了嘗試直播的方式，萬(wàn)豪還拍攝了一系列微電影。“《Two Bellman》是萬(wàn)豪拍攝的微電影中的一個(gè)系列，是以JW萬(wàn)豪的行李員為原型展開(kāi)的故事。行李員是客人入住酒店時(shí)一進(jìn)門(mén)就要接觸到的，體現(xiàn)了一個(gè)酒店的門(mén)面和格調(diào)。整個(gè)短片用故事講述了洛杉磯JW萬(wàn)豪酒店的行李員是如何智斗一幫訓(xùn)練有素的盜畫(huà)團(tuán)伙。”周保華介紹說(shuō)，該微電影在Twitter上受到很多人喜歡。在他看來(lái)，這種帶有故事性的傳播內(nèi)容，讓客人更愿意分享，從而不斷吸引目標(biāo)消費(fèi)人群。除了在洛杉磯拍攝之外，該系列微電影還陸續(xù)在迪拜、首爾的JW萬(wàn)豪取景拍攝。“選擇三個(gè)國(guó)家的三家JW萬(wàn)豪酒店，通過(guò)故事表達(dá)了JW萬(wàn)豪想要傳遞的品牌價(jià)值，也用鏡頭展示了不同酒店的風(fēng)采，以滿足不同地域的消費(fèi)者的審美需求。”周保華說(shuō)。

　　據(jù)了解，目前萬(wàn)豪國(guó)際的開(kāi)店速度在亞洲為平均每?jī)芍苄麻_(kāi)一間，在全球范圍內(nèi)更是達(dá)到平均每14小時(shí)新開(kāi)一間。市場(chǎng)的需求決定了酒店的供給。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，酒店行業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在注重產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，酒店也必須緊隨時(shí)代的浪潮，嘗試用年輕人喜歡的方式與之對(duì)話、用心交流，才有機(jī)會(huì)獲取他們的青睞，并將他們轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者。

　　文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自中國(guó)香港

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