建議企業(yè)家和高管在開展任何品牌工作之前或之余，能靜下心來，花上5分鐘讀完這篇文章，再次澄清與強化這些最基本的品牌治理概念，相信能獲得比埋首探究具體工作技巧更通透的感受。畢竟，知其道，方能用其妙。

　　2018年如期而至，重新展開的日歷為大家提供了無限可能，也需要我們?yōu)槠毡榇嬖诘膯栴}尋求新答案，這才是經驗的真正價值與時間的魅力所在。同樣，2018年我們需要用新的思考和實踐，去突破固有的品牌“思維框架”，以實現(xiàn)中國企業(yè)通過品牌提升企業(yè)競爭力的夙愿。本文承接《2017中國企業(yè)關于品牌戰(zhàn)略的三大誤區(qū)》，針對中國企業(yè)當前仍經常面臨的三大誤區(qū)，提出企業(yè)要形成正本清源的公司品牌治理觀念，即建立“新品牌三觀”。本文的目的不在于做單純的學術和概念研究，而是希望通過理念的澄清為企業(yè)建立全面與務實的實施思路與方法。因為，企業(yè)在品牌實踐中的誤區(qū)，都來自對品牌基本理念的不同假設和理解。

　　人有三觀，世界觀、人生觀與價值觀。這三觀是人對于世界、人生和大是大非的最根本的認知與判別標準。一個人的三觀是他各種行為的根源，不管你是否意識到，人生三觀都在決定著一個人方方面面的言行。一個三觀不正的人的言行無法獲得主流社會的認可，更無法實現(xiàn)其本人的人生目標。同樣的道理，企業(yè)在開展品牌工作時，如果不建立科學與全面的“品牌三觀”，也就無法實現(xiàn)預期的品牌目標，甚至可能背離企業(yè)的戰(zhàn)略初衷。

　　品牌三觀，是企業(yè)在進行公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實踐時必須依賴的最基本決策依據(jù)，它包括以下內容：

　　品牌形成觀，企業(yè)向往的“品牌“是如何形成的；

　　品牌作用觀，品牌是如何發(fā)揮作用的；

　　品牌管理觀，企業(yè)應如何在內部開展相應的品牌活動。

　　品牌形成觀：品牌是公司全面實施品牌化運作過程之后的結果

　　在為企業(yè)提供咨詢服務時，我經常會遇到以下問題：

　　品牌是單純依靠傳播形成的嗎？

　　產品好、企業(yè)業(yè)績好，就自然形成品牌了嗎？

　　品牌是產品和企業(yè)成功的原因，還是產品和企業(yè)業(yè)務成功后的結果？

　　財經專家郎咸平曾經講到，中國企業(yè)花費海量的資源做品牌（這里是指廣告、傳播活動），其實是最大的浪費，因為你的產品和服務如果能很好地滿足顧客的需求，你自然就有口碑，企業(yè)也就有了品牌。這個犀利的觀點雖然沒有進一步澄清“品牌”這個詞的內涵，但引人深思。建立品牌后，企業(yè)與顧客能獲得大量利益，這是大家高度認同的，甚至是在品牌領域唯一被公認的概念。但問題是，企業(yè)應該采取怎樣的行動才能持久獲得這種品牌利益（也稱為品牌資產）？

　　我們通過實踐總結的品牌形成觀是：

　　品牌是企業(yè)通過全面、系統(tǒng)一致與持久的品牌化運作后形成的結果。

　　這里有兩個關鍵點需要注意：

　　1.品牌是結果

　　品牌是企業(yè)各項活動后形成的結果，它是企業(yè)緊密圍繞顧客需求，一致安排企業(yè)各項職能工作的結果。它是企業(yè)圍繞顧客價值承諾，一致地傳播和傳遞的結果。缺乏必要的“品牌化運作過程”的鋪墊，是無法形成品牌和品牌效應的。試圖通過創(chuàng)造一個商標和構建一種識別體系，再配合海量的傳播轟炸形成品牌，是在短缺市場中的短期行為。它雖然能在短期內提升品牌的認知情況，但可能因為產品和服務的不足而迅速銷聲匿跡。早期的央視“標王”的迅速崛起和隕落就是這種簡單粗暴邏輯的代表。

　　2.全面與系統(tǒng)一致的品牌化過程

　　品牌化過程就是企業(yè)洞察顧客需求，持續(xù)創(chuàng)造和傳遞顧客價值的全部活動。品牌化不止是設計標識系統(tǒng)和市場傳播的工作，它更是一個融合企業(yè)與顧客接觸的方方面面的工作。知行合一、言行一致才是持久建立品牌的正道。這就要求中國企業(yè)在未來跳出狹窄的傳播視角，從全企業(yè)的高度創(chuàng)建品牌。任何一家追求基業(yè)長青的中國企業(yè)，都需要一定的時間，讓首批種子用戶獲得使用體驗，從而驗證公司的品牌承諾是“言行一致”還是“言過其實”。言行一致的品牌將獲得種子用戶的口碑傳遞，走向持續(xù)建立品牌的良性循環(huán)。

　　2001年伊梅爾特接任韋爾奇擔任通用電氣的董事長后，發(fā)起一項面向全球的品牌活動。將公司品牌口號從We Bring Good Things to Life轉換為Imagination at Work，但通用電氣在背后花費了將近一年的時間，在全球范圍內，通過各種方式向內部員工解釋品牌變革背后的戰(zhàn)略變革意義，并提出了相應的員工行為要求。通過持續(xù)而全面的品牌管理活動，在企業(yè)內外部達成了共識，統(tǒng)一了行為，才順利完成戰(zhàn)略變革。

　　品牌形成觀對企業(yè)品牌管理的借鑒意義是：科學與務實的品牌形成觀會告訴企業(yè)，要從公司全局的廣度實施品牌，不要將品牌簡單化為傳播；要從公司戰(zhàn)略的高度規(guī)劃品牌，公司品牌的思考方法與公司戰(zhàn)略思維一脈相承；更要從永續(xù)經營的角度持久一致地創(chuàng)建品牌，不進行押寶賭博式的短期品牌傳播。

　　實施品牌化的過程，離不開品牌作用觀。

　　品牌作用觀：品牌是如何發(fā)揮作用的，品牌效應產生的原因

　　品牌作用觀可幫助企業(yè)澄清品牌發(fā)揮作用的機制，幫助企業(yè)明確在品牌化的過程中應該在哪些層面開展工作。學界和實踐領域對于品牌的定義很多，但如果從品牌如何發(fā)揮作用的角度看，我們可以還原成五個過程，凱文·凱勒提出了品牌價值鏈模型，清晰地將品牌發(fā)揮作用的全過程展現(xiàn)出來。

　　企業(yè)通過各種活動，包括但不局限于市場活動，放大有形價值和創(chuàng)造無形價值。這些價值和活動，都是在顧客心智中積累的“品牌知識”，即圍繞品牌的名稱和標識，在顧客腦海中留存的信息集合。當你想起“麥當勞”這個品牌名稱時，腦海里就會呈現(xiàn)出各種信息點：金黃色燈箱上的巨大M字、巨無霸漢堡、明亮與干凈的用餐環(huán)境、孩子的生日聚會等，這些信息點就構成了麥當勞在顧客心智中的品牌知識。

　　一旦這些對顧客有價值，對企業(yè)有幫助的信息形成，就會直接影響和體現(xiàn)為顧客的各種行為反應，比如傾向優(yōu)先的偏好度、持續(xù)購買的忠誠度、對于推出新產品的接受度，等等。這就是凱文·凱勒對顧客導向的品牌資產的定義：“顧客對于不同品牌營銷行為的差異化反應”，該差異化的反應包括心理和行為的。眾多客戶的差異化購買行為就直接決定了企業(yè)的銷售收入、毛利水平，統(tǒng)稱為在商品市場的表現(xiàn)。商品市場行為的收入、利潤和現(xiàn)金流，最終支持了公司在資本市場的價值。

　　品牌作用觀對企業(yè)品牌管理的借鑒意義：不要簡單地以貨幣為單位來衡量品牌價值，雖然各個機構都熱衷于用“值多少錢”來衡量品牌價值，但品牌的真正價值是“品牌知識”和“品牌行為”，一個簡單的數(shù)字掩蓋了品牌發(fā)生作用的過程，讓企業(yè)無法有針對性地開展各項具體的品牌管理工作。因此，企業(yè)應該圍繞如何在受眾心智中持續(xù)建立和固化“品牌知識”來開展品牌管理工作。具體內容可以參考我此前在《新營銷》發(fā)表的另一篇文章《當平衡記分卡遇見品牌戰(zhàn)略：公司品牌戰(zhàn)略地圖》。

　　品牌管理觀：傳播、管理與戰(zhàn)略的一體化管理品牌形成觀告訴我們，品牌是企業(yè)系統(tǒng)開展品牌化工作的結果。因此，品牌管理觀就是明確企業(yè)應該如何整合各個職能部門，以何種主題開展品牌相關管理工作。根據(jù)我們的經驗，企業(yè)至少可以在三個層面開展品牌工作：

　　1.傳播的品牌

　　這是品牌發(fā)揮作用不可或缺的基礎，它包含標識、名稱、包裝、傳播、廣告、公關等活動，這些都是當前大家所實施的狹義品牌工作。在B2B企業(yè)的實踐中，很多企業(yè)的品牌相關人員被銷售成果所束縛，淪為銷售線索開發(fā)的附庸；B2C企業(yè)的品牌部則被品類定位或產品賣點所束縛。部分企業(yè)沒有跳出產品看到品牌能為公司帶來的無形價值，沒有持續(xù)且主題一致地創(chuàng)造和傳遞無形價值，也就無法為企業(yè)提供更大的溢價空間。

　　2.感知的品牌

　　除了通過各種方式告知受眾外，企業(yè)還需要跳出傳統(tǒng)的品牌或市場職能，通過原有的售后服務、銷售人員等有人接觸點，以人與人的真實互動傳遞品牌價值。在服務行業(yè)，如酒店、餐飲等行業(yè)，具體的生產過程就是與顧客的接觸過程，因此，要特別關注對品牌感知的管理。而現(xiàn)實中，這些工作都被隔離于品牌主題之外，單獨進行管理和運作，導致了企業(yè)的“言行不一”。

　　3.戰(zhàn)略的品牌

　　在公司戰(zhàn)略層面，品牌可以成為企業(yè)進行“理念體系”整體管理的有效切入點。在我們的咨詢經驗中，很多國內的先進企業(yè)將品牌、企業(yè)文化或者服務，整合進入一個部門，由公司最高管理層直接進行管理。這種職能組合，方便企業(yè)將“組織核心價值觀-品牌核心價值-顧客價值”進行系統(tǒng)梳理?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)會抱怨企業(yè)文化無法落地，品牌活動又比較務虛，顧客價值無法有效傳遞。這都是沒有從顧客價值倒推，進行一體化管理的必然結果。沃爾沃集團就是進行公司品牌戰(zhàn)略化管理的代表。

　　沃爾沃集團在公司的戰(zhàn)略愿景中明確提出，質量、安全與關注環(huán)境是公司成為世界級的可持續(xù)發(fā)展運輸解決方案領導者的重要手段。在企業(yè)文化理念體系中，明確將質量、安全和關注環(huán)境列為公司的行為要求。在對外傳播時，將質量、安全與關注環(huán)境作為公司品牌的核心價值，一切具體傳播活動都圍繞這三個中心進行。系統(tǒng)管理的優(yōu)點在于，沃爾沃公司的戰(zhàn)略競爭手段，獲得了來自企業(yè)文化體系的行為支持，使企業(yè)文化成為戰(zhàn)略助推器；而公司品牌承諾的價值，就是企業(yè)文化所要求的內容，確保了言行一致。這一套協(xié)同的理念體系背后有一個堅實的組織基礎。沃爾沃集團專門成立了一個涵蓋各職能部門的品牌管理小組，定期開會專門研討如何在公司內部緊密協(xié)同“戰(zhàn)略-行為-品牌”三者的內容和關系。有興趣了解更多關于企業(yè)品牌管理層級的讀者，可以參考我在《新營銷》發(fā)表的另一篇文章《首席增長官的品牌修養(yǎng)：三種風格的品牌家》。

　　品牌三觀是中國企業(yè)進行系統(tǒng)的公司品牌發(fā)展的第一步，特別是那些沒有經過系統(tǒng)的品牌工作的高管，更要從夯實科學的品牌理念入手。不簡單輕視品牌，將品牌矮化為傳播與溝通，不忽視品牌建立的全面過程，言行一致地持續(xù)創(chuàng)建品牌。

　　最后，我想用一句非常喜歡的話與大家一起開啟2018年嶄新的品牌之旅：

　　品牌是公司對顧客的價值承諾，讓我們持續(xù)地實現(xiàn)它！

　　文/喬林

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