古馳（Gucci），已成功引起年輕人的注意。

　　今天，在紐約或米蘭的街頭，二十幾歲的年輕人都在穿什么？有90美元的泳衣，上面標(biāo)滿了巨大的古馳標(biāo)簽；有1350美元的帽衫，上面印著搞笑的卡通狗形象，它們是創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的愛犬波士頓梗Bosco和Orso；還有650美元的腰包，上面是古馳特色鉆石紋。摩登女郎們正在搶購價值5000美元的最新版古馳經(jīng)典包，這一回，你可以看到它被閃電形狀的裝飾亮片點綴得閃閃發(fā)光，還被冠以“古馳化”（Guccify）的標(biāo)簽。說明一下，這個單詞是古馳自己編的，以注入更多品牌文化。

　　曾幾何時，這些物品還被認(rèn)為俗不可耐。在20世紀(jì)90年代，古馳曾流行過一段短暫的街頭風(fēng)潮，那時說唱明星和古惑仔們從頭到腳都穿著印著古馳標(biāo)簽的服飾——有些是真品，有些是A貨。當(dāng)時，古馳的領(lǐng)導(dǎo)班子并不希望品牌與這類群體掛鉤，因此還積極地起訴贗品制造商。

　　古馳已褪去不可一世的態(tài)度，開始與紐約黑人區(qū)Harlem設(shè)計師Dapper Dan合作。DapperDan是將嘻哈文化引入古馳高級時裝的鼻祖，如今他再次讓古馳在說唱歌手群體里風(fēng)靡。2016年，古馳的名字被著名嘻哈歌手2Chainz、Pusha T和Tyga用在了歌詞里。

　　同時，在Instagram上，古馳發(fā)明了系列流行語來調(diào)侃自己，比如，“我們知道時尚有時候很愚蠢，我們懂的”。隨著新腕表系列的推出，公司特別創(chuàng)建標(biāo)簽#TFWGucci（Thanks For Watching Gucci，意為感謝欣賞古馳），旁邊配著搞怪的鐘表圖片和趣味說明。

　　再次酷起來的古馳

　　古馳是什么時候開始再次酷起來的？或許我們可以找出確切時間。2015年1月，時任古馳母公司開云集團(tuán)奢侈品高級時裝和皮具部門總裁的Marco Bizzarri臨危受命，出任古馳首席執(zhí)行官（以下簡稱CEO），此前他曾在女裝品牌Stella McCartney和意大利奢侈品牌Bottega Veneta任職。Bizzari帶來了新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，一位以古怪的極多主義（maximalist，以刺激感官的大色塊和印花、豐富的趣味圖案為代表）品味聞名的設(shè)計師，曾在德國著名服裝設(shè)計師、時裝界的“老佛爺”Karl Lagerfeld和芬迪家族第三代繼承人Silvia Venturini Fendi手下實習(xí)，并在實習(xí)期就贏得自己的設(shè)計印章。短短三年，這對搭檔將古馳轉(zhuǎn)變成了一個新奇摩登的品牌，并成功贏得了35歲以下消費者的心。

　　現(xiàn)在，古馳一半的銷售額都來自千禧一代。他們更喜歡購買配飾而非更貴的成衣，這讓品牌銷售額季季攀升（25歲的人可以存錢買一條300美元的腰帶，但13000美元的飛行員夾克顯然還是有點貴）。2017年第三季度，古馳銷售額增長了49%，高達(dá)18.2億美元。古馳母公司開云集團(tuán)也從中獲益不少。自從Bizzarri加入公司以后，開云集團(tuán)的整體銷量和股價都在飆升。

　　帶著審視的眼光，Bizzarri走進(jìn)了這個96歲的硬奢老牌。當(dāng)他加入公司時，品牌巨大的雙G標(biāo)志看起來像一個舊時代的地位象征，古馳包和腰帶在人們衣櫥的角落里積灰。“公司沒有與時俱進(jìn)，有點老氣橫秋。”Bizzarri說，“大家太強調(diào)傳承了。我想讓公司更具包容性、更快樂、更有活力。”

　　說起來容易做起來難。古馳畢竟是一家擁有超過13000名員工的大公司，還有近60000名零售商和顧問作為品牌的間接員工。“改變美學(xué)風(fēng)格是容易的，因為我們的創(chuàng)意總監(jiān)Michele對此已有明確的想法。”Bizzarri說，“難的是如何改變在員工內(nèi)部流行的文化。”

　　“我們做的是時尚，不是拯救生命”

　　Bizzarri認(rèn)為轉(zhuǎn)型時的困惑是，如何在不給自己或員工過大壓力的同時順利過渡。他回憶起出任CEO的第一次領(lǐng)導(dǎo)會議，當(dāng)時他告訴團(tuán)隊：“我們要記住，我們做的是時尚，不是拯救生命。”換句話說，醫(yī)生和救災(zāi)專家才需要認(rèn)真謹(jǐn)慎對待一切，但古馳員工應(yīng)該放松下來，享受創(chuàng)造的過程。他補充，古馳也關(guān)注國計民生，比如最近加入了槍支管制運動，為佛羅里達(dá)州的學(xué)生發(fā)起的“March For Our Lives”活動贊助了50萬美元資金。

　　對于外行來說，放下品牌的架子來吸引千禧一代，似乎是一個顯而易見的方法，但時尚行業(yè)的任何從業(yè)者都知道這么做的風(fēng)險有多高。尤其對于時尚奢侈品牌而言，維護(hù)品牌形象和傳統(tǒng)的壓力很大。Bizzarri傳遞給員工的信息是放松。“這會改變?nèi)藗兊乃季S方式。”他解釋說，“如果你放下架子，就可以嘗試人們期望以外的東西。反之，如果你把它看得太認(rèn)真，就會傾向于重復(fù)你已經(jīng)做過的安全的事情，而非創(chuàng)新。”

　　鑒于Michele古怪的風(fēng)格和街頭化的品味，聘請Michele擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)是Bizzarri最大的冒險之一。Bizzarri說，一次偶然的機會讓他遇到Michele，直覺告訴他，對方知道他想要達(dá)到怎樣的目標(biāo)。“我希望打造這樣一種企業(yè)文化：情感和創(chuàng)造力第一，業(yè)務(wù)第二。”Bizzarri說，“營造一個充滿歡樂和培養(yǎng)創(chuàng)造力的地方，這是我們的共識。”

　　保護(hù)創(chuàng)意

　　任用Michele之后，Bizzarri賦予了他施展抱負(fù)的權(quán)力。盡管Bizzarri自己正不斷從千禧一代員工中獲得反饋，從社交媒體中獲取消費者數(shù)據(jù)，但他說，他并沒有讓這一切改變Michele的創(chuàng)作過程。“我們每天都會聽取消費者的意見，但當(dāng)你想改變業(yè)務(wù)時，你不能太關(guān)注他們想要的東西。”他說，“我們所做的改變是極具破壞性的，不同于他們所期望的，而消費者總是傾向于喜歡他們過去所習(xí)慣的。因此，當(dāng)你開始做一些新的事情，你需要保護(hù)你的創(chuàng)意（不受太多干擾）。”

　　Michele的確給古馳帶來了全新的面貌。這是一種完全獨特的美學(xué)，就像Michele這個人一樣。他留著長長的黑發(fā)和胡須，看上去有點像文藝復(fù)興時期藝術(shù)家畫的耶穌。在正式場合，你會發(fā)現(xiàn)他的西裝上印有大量花卉植物，或是繡有中國風(fēng)的獅子。

　　Michele在羅馬長大，身邊都是偉大的藝術(shù)作品。他善于把不同時期的美學(xué)結(jié)合成一個整體。他的直覺是對的。他的首個系列就受到了時尚評論家和品牌粉絲的廣泛贊譽。幾個月后，Michele獲得了美國時裝設(shè)計師協(xié)會頒發(fā)的獎項，這是時尚行業(yè)最高榮譽之一。

　　流行帶來了利潤。古馳配飾很快在千禧一代消費者中火了起來。例如，價格3000-4000美元的酒神包，就成為了最暢銷的商品。酒神包原本是標(biāo)志性、結(jié)構(gòu)化的矩形，外加G扣，但在Michele的手中，它嵌著心型、閃電形和奇怪的嘴形。他還給價格1000美元的經(jīng)典普林斯頓鞋加上了獅子和花卉繡紋，或是使用毛皮襯里?？郗h(huán)呈蜜蜂或老虎頭形狀的腰帶，上面都鑲有施華洛世奇水晶（價格700美元）。

　　最近的時裝周上，他展示了一件精致的半透明藍(lán)綠色禮服，讓人聯(lián)想到希臘式長袍，上面印有字母和美洲獅圖案（從一個美國高中運動員的棒球外套上借鑒而來）。另一個模特身穿一件20世紀(jì)60年代風(fēng)格的經(jīng)典迷你裙，配著洛可可式珍珠，就像法國皇家宮廷里的那樣。Michele的每一件作品都浸透了不同的色彩和大膽的印花。

　　創(chuàng)造一個包容的奢侈品牌

　　Bizzari也讓古馳的文化更加親切友好。對他來說，這無關(guān)商品價格，因為奢侈品的價格總是很高，大多數(shù)二十來歲的年輕人僅憑40000美元的年薪很難負(fù)擔(dān)得起。但作為品牌的管理者，他覺得自己的職責(zé)不在于盡可能多地銷售產(chǎn)品，而在于在古馳品牌和消費者之間建立有效聯(lián)系。他認(rèn)為，這涉及公司與消費者溝通的每一個觸點，從社交媒體到店員與探店者交流的方式等。

　　要做到這一點并不容易。許多奢侈品牌的興盛都依賴于其獨特的地位，他們用來驅(qū)動市場需求的，正是來自消費者心中甚至有些遙不可及的期望值。Bizzarri并不認(rèn)為這是消費者想要的。

　　“我們應(yīng)當(dāng)開始將奢侈品牌視作美麗的、獨特的產(chǎn)品的創(chuàng)造者。”Bizzarri說，“這并不意味著當(dāng)你走進(jìn)一家商店時，店員會上下打量你，看你是否買得起我們的包。”

　　Bizzarri說，他面臨的最大挑戰(zhàn)之一，是使公司的每個員工都與他站在一條線上，擁有同一個愿景。他說他需要不斷地重申這一訊息。“如果有人進(jìn)入我們的店，我們需要接待他們。”Bizzarri說，“改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式，這是最難做的事。我們應(yīng)該以一種非強迫性的真誠來歡迎他們，向他們微笑，最終這才是展現(xiàn)包容的方式。”

　　為了保護(hù)你的品牌，去爭取千禧一代

　　不少行業(yè)觀察家在思考：Michele獨特的審美可以維持品牌多久？從長遠(yuǎn)來看他的設(shè)計對于品牌而言是否太新潮？對此Bizzarri表示，公司的新能量不僅僅來源于其視覺形象。

　　他致力于建立一個能吸引千禧一代的品牌。這意味著要在社交媒體上與年輕人交談；鼓勵年輕人以自己的方式設(shè)計產(chǎn)品，無論是街頭的嘻哈裝還是正式的紅毯裝；使用不同種族和性別的模特（在這一點上，有反對者提出目前古馳的模特群體里還沒有特大號身材的人）。

　　很多奢侈品牌都沒有聚焦千禧一代，因為他們的可支配收入往往低于更年長的群體。但Bizzarri認(rèn)為，通過打造一個讓千禧一代能夠欣賞的品牌，他可以帶領(lǐng)公司走向更長遠(yuǎn)的成功。“無論在產(chǎn)品還是在視覺方面，我們的方法都是做出一些特別的事情。”他說，“關(guān)鍵在于，如果你能讓千禧一代感覺到你是發(fā)自內(nèi)心地在跟他們交談，你就是在使用他們的語言了。”

　　這些面向千禧一代的社交媒體傳播策略往往具有時效性，但Bizzarri希望確保古馳所做一切的背后驅(qū)動力，是真誠的、具有創(chuàng)造性的和包容性的，因為這會讓品牌經(jīng)得起時間的考驗。

　　“真誠的激情，才能讓我們在競爭中保持領(lǐng)先。”Bizzarri說，“我看到很多文章說，今天的千禧一代不忠誠，總是會從一個牌子換到另一個牌子。也許這是真的，但它不適用于我們。”

　　文/Elizabeth Segran 翻譯/Celes

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