2018年3月21日，在香港貿(mào)易發(fā)展局首度舉辦的亞洲區(qū)市場營銷業(yè)界論壇MarketingPulse活動中，中國本土創(chuàng)意熱店W的創(chuàng)始人李三水接受《新營銷》的采訪，并分享了W在創(chuàng)意路上“創(chuàng)造命運共同體”的踐行與探索，以及他眼中未來廣告行業(yè)該有的樣子。

　　在這個注意力經(jīng)濟時代，品牌對創(chuàng)意的要求越來越高。這種需求讓一些好的廣告創(chuàng)意人浮出水面，李三水便是其中一個。

　　俗話說，人怕出名，豬怕壯。圈內(nèi)對李三水的評價褒貶不一，有人說他的作品不為客戶而做，太能給自己搞噱頭；有人說看不懂他的作品。當然，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，不同人對同一個作品很有可能看法不同。在采訪了李三水本人之后，我認為他至少是個很懂市場、懂公關的人，他關于“創(chuàng)造命運共同體”的未來廣告行業(yè)發(fā)展形態(tài)的洞見我頗為認同。

　　做一只廣告狗中特立獨行的野狗

　　李三水的個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷既豐富又有趣，是個名副其實的跨界王，開過淘寶店、飯店、中藥廠、瑜伽館……現(xiàn)在又做起了品牌營銷。但被問及個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的時候，李三水卻輕描淡寫地說，那只是成王敗寇罷了，不值一提。而聊到公司的“野狗文化”時，李三水頗有興致。

　　“W的‘野狗文化’就是希望有探路精神，走在前面，它不趨同于所謂的甲乙關系，不愿意被圈養(yǎng)，而是可以自辟一條生路。當你不再討好眾生，眾生自隨你而來。”李三水說。

　　一家廣告公司應該靠什么樣的方式來活？最多的答案應該是服務甲方。大多數(shù)情況下，廣告公司都是服務身位，也就是乙方心態(tài)，會根據(jù)甲方需求來提供服務，這一切都導致創(chuàng)意后置，是一種寄生型生存方式。而如今，時代已經(jīng)變化了，甲方都在尋求破局、尋求自我生產(chǎn)，乙方坐以待斃的服務模式已經(jīng)不奏效了。李三水認為，當下需要更前瞻甚至前置的動作來引領這個無序飽和的市場，這便是一種野狗的求生意識。

　　確實，W一直在做著引領市場的事情，創(chuàng)造了諸多品牌傳播經(jīng)典，如大眾點評《我們之間就一個字》H5、豆瓣《我們的精神角落》、New Balance《每一步都算數(shù)》、墨跡天氣《天氣改變命運》等現(xiàn)象級案例。自己還開起了演唱會、拍電影、做起了商業(yè)藝術展……這家不務正業(yè)的公司如今已是廣告營銷領域一股生命力極強的新勢力。

　　創(chuàng)造命運共同體

　　大多數(shù)人會認為，一個產(chǎn)品的競爭者應該是同類產(chǎn)品，或具有同項性。例如，一款方便面的競爭對手可能是另一個品牌的方便面。但在今天的中國，這一切發(fā)生了變化。革掉方便面命的是餓了么這樣的外賣服務平臺，影響超市結賬處放置的避孕套、口香糖銷售的是微信。

　　在廣告營銷圈也是如此。當所有的邊界被媒體化后，羅輯思維、咪蒙、新世相及很多明星，甚至是BAT，都在做著廣告公司的事情，那還需要什么廣告公司？如今，對于廣告公司來說，市場格局變了，傳播環(huán)境變了，你的殺手锏還管用嗎？你的存活空間在哪里？

　　“今天的市場不再是一人獨大，而是變化迭出，日益復雜化和多元化?，F(xiàn)在的甲乙雙方已經(jīng)完全混淆，難以辨認。在這樣的情況下，如果想要引領市場的話，大家就必須要秉持一個愿景，叫做‘創(chuàng)造命運共同體’，即你要有機會并能夠把所有的音樂人、導演、藝術家、會展方、策展人都集結在一起，用新的方式輸出新的廣告，這些內(nèi)容將可能顛覆廣告行業(yè)，顛覆所有的標準。一家廣告公司要做的事情只有一個，就是要做徹底的非連續(xù)性的開放。”李三水說道。

　　“不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”，這是W一直奉行的價值觀。也正是這樣的邏輯和行為準則，創(chuàng)造了W“命運共同體”的商業(yè)模式。以開放的心態(tài)面對市場的挑戰(zhàn)，W聚集了產(chǎn)業(yè)中各個環(huán)節(jié)的公司，大家各司其職，創(chuàng)造著有獨立思想的作品。

　　前段時間，W聯(lián)合知名策展人梁亮在上海靜安大悅城里創(chuàng)造了一個主題為“獻給所有半途而廢的人們”的商業(yè)藝術展，這個展覽被W稱為“野島”計劃。通過挖掘時下年輕人的生活態(tài)度與方式，W聯(lián)合國內(nèi)外33個品牌，通過豐富的“展覽+活動”，讓觀眾感受不斷創(chuàng)造的勇氣和精神。展覽持續(xù)了30天，創(chuàng)下20場互動活動、42場音樂演出、12萬次觀眾參與的記錄，幫助品牌在商業(yè)空間內(nèi)做深度引流，使商場銷售額實現(xiàn)了同比35%的增長。事實證明，這次集結多方力量的嘗試是“命運共同體”理念的成功實踐。

　　獨立意識背后的共同信念

　　W的商業(yè)嘗試的確在廣告界前所未有。發(fā)行唱片、舉辦演唱會、拍攝電影、開發(fā)生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)自行車……他們在做著廣告人想做卻做不到的事。“當人們聽到一家有獨立意識和獨立人格的廣告公司在做著‘特立獨行’的事情時，總會想象他們是不是一意孤行，或者認為他們非常任性，其實不是的。”李三水說。

　　“本能心、思無邪、當面說”是W做事的核心方法論。李三水解釋道，“‘本能心’是W做商業(yè)策劃的出發(fā)點。我們所謂的獨立思考其實都不是憑W的一己之力，而是跟甲方共同催生的。世間萬事萬物定是配對的，W這樣的廣告公司可以活著，就一定代表有喜歡這種口味的客戶存在，而這也意味著，這樣存在的客戶的獨立意識一定也不會差。所以大多數(shù)情況下，你看到的我們那些大張旗鼓或者是高歌猛進的市場做法，其實都是因為我們遇到了這一類型的客戶，然后激發(fā)了這一類型客戶的本能心。這些企業(yè)家認為自己的企業(yè)理念和產(chǎn)品的價值還沒有被市場洞悉到，需要被釋放出來，雙方在信念上達到的共鳴是合作的前提。正是有這樣一些客戶的存在，才顯示出W的價值。如果你看到W發(fā)光的話，是因為背后本身就有比我們更酷的、光芒價值更高的甲方存在，他們幫我們提供了實現(xiàn)創(chuàng)意的舞臺。”

　　文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自中國香港

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