“零食+IP”早已不是什么新鮮事。尤其進入電商時代，幾乎每款所謂的“網(wǎng)紅零食”都會給自己造一個IP，消費者也漸漸對IP玩法產(chǎn)生審美疲勞。作為一個零食新品，要想把新IP造出差異，造出性格，造出記憶點，絕非易事。

　　但卡夫做到了。

　　近日，卡夫亨氏在中國市場上市全新品牌——“趣族”，并特別推出“霸氣軟萌大芝哥”“蠢萌少女仙女可”“佛系青年慢茶茶”“暴走少年小辣飛”4個性格各異的IP，演繹奶酪巧克力、特濃巧克力、抹茶巧克力和熱辣辣椒巧克力口味夾心餅干。

　　在2018DC華昂全球營銷技術(shù)峰會上，本刊記者對卡夫亨氏大中華區(qū)首席營銷官熊小鐳進行了專訪，聽她講解新品“趣族”4個IP背后的故事。

　　4個IP是怎樣誕生的？

　　很多零食品牌都會選擇設(shè)計一個全新的卡通形象作為IP，但卡夫認為，對于消費者來說，這樣的形象不過是無數(shù)卡通形象中的一個，并不能帶來什么特殊的記憶點。與其造一個空穴來風的IP，不如讓IP來印證消費者自身的性格，讓消費者在IP里遇見自己。

　　“‘好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂自成一族。’這是卡夫‘趣族’品牌的由來。”熊小鐳介紹，“我們不說教也不嚴肅，只想讓90后做最真實的自己，釋放有趣的靈魂。”

　　那么，“趣族”的潛在消費者究竟是怎樣的？卡夫零食團隊研究發(fā)現(xiàn)，其目標消費者主要是80后、90后的“千禧一代”，他們愛玩、愛互動、愛新鮮。“簡單來說就是4個字——娛樂至上。”熊小鐳說，卡夫亨氏針對這一特征提煉了3個核心觀點：好吃、好玩、好有趣——產(chǎn)品要好吃，品牌要好玩，推廣的方法要好有趣。“所以我們造了4個代表當代年輕人內(nèi)心深處的有趣靈魂的人物，在這些人物里，他們會看到自己、朋友、同學。”

　　1號人物：霸氣軟萌大芝哥，他熱愛音樂、愛健身，擁有著謎一樣的自信。雖然時不時會被現(xiàn)實懟倒，但他總是為了走向人生巔峰而不斷努力。

　　2號人物：蠢萌少女仙女可，她是人見人愛的“小公舉”，日常就是拍照美妝做水療（Spa）。雖然有時會犯一些小錯誤，但她總是一笑而過，心情美美噠。

　　3號人物：佛系青年慢茶茶，他喜歡以觀眾視角靜靜地看著這個世界，并且能淡定地面對生活中的不快。有時候他會沉迷于自己的世界而忘記自己是誰、從哪里來、要到哪里去。

　　4號人物：暴走少年小辣飛（辣椒巧克力口味），他愛刺激、愛冒險，平淡的人生在他看來和當咸魚沒什么兩樣。

　　怪和趣，是這4個靈魂共同的特征，也是卡夫“趣族”餅干的品牌DNA。無論產(chǎn)品口味、包裝，還是IP可愛有趣的姿勢都在印證這一點。“4款怪而有趣的靈魂，都是真實立體、個性鮮明、追求內(nèi)心真我的最真實的自己。”回顧4款I(lǐng)P的創(chuàng)造過程，熊小鐳說，團隊始終都對當下年輕人的自我定位保持熱切關(guān)注，“比如我們剛開始造IP的時候，‘佛系青年’這個詞還沒有出來，但在過程中我們看到社會輿論不斷發(fā)酵，這個心態(tài)和人格也非常具有普適性，所以我們最終把它作為了其中一個IP的名字”。在創(chuàng)造IP原型的時候，“趣族”團隊也會征詢很多年輕人的意見，希望激發(fā)大家內(nèi)心的共鳴。

　　畢竟，只有產(chǎn)品特性和消費者認同感的完美匹配，才能幫助IP營銷實現(xiàn)價值最大化。而“趣族”接下來要做的，就是借助超級IP的力量，擁抱年輕消費者，走出一條更親民、更好玩的路線。

　　在電商平臺創(chuàng)造千百種虛擬包裝

　　卡夫“趣族”目前僅在線上進行發(fā)售，這對卡夫亨氏公司來說是一次大膽的嘗試。“90%的餅干品牌還是在線下，但一旦進到線下，就會涉及線下渠道利益，給自己加上很多包袱。”熊小鐳認為，如果在上市初期直接進入線上，就沒有任何包袱，“我就在電商上賭一賭，看看這個品牌能夠做多大”。目前，卡夫“趣族”分別入駐了天貓的卡夫零食官方旗艦店和天貓超市。

　　電商品牌的傳播與線下品牌相比有何不同？“最大的不同，就是需要海量的內(nèi)容。成百上千的頁面遠遠不是一支電視廣告能夠搞定的。”熊小鐳說。

　　熊小鐳介紹：“在品牌初始階段，阿里巴巴是一個比較容易獲取數(shù)據(jù)的地方，可以幫助我們不斷測試優(yōu)化。”利用阿里巴巴提供的各種測試工具，卡夫可以使用不同的背景色和視覺效果，形成成百上千的組合，測試哪些效果能帶來更高的轉(zhuǎn)化率，再從中選擇最優(yōu)素材，形成最終的廣告和產(chǎn)品頁面。

　　“在線下，包裝是一件很讓人頭疼的事情，而電商最大的好處是可以創(chuàng)造無窮無盡的虛擬包裝。我們可以控制包裝的數(shù)量，針對不同渠道的類型設(shè)計不同的虛擬組合。”熊小鐳透露，基于阿里巴巴內(nèi)部渠道特性的不同，品牌的傳播方式也要有所差異，“旗艦店更加注重品牌的建設(shè)和禮盒的售賣，天貓超市主要用于日常采購和湊單，而其他分銷商主要是進行各品牌零食大禮包的銷售，我們的任務(wù)就是成為零食大禮包之一”。

　　以卡夫零食官方旗艦店為例，在這里“趣族”基于4款I(lǐng)P創(chuàng)造了各種周邊贈品。“比如慢茶茶帆布包非常拉風。還有我最喜歡的大芝哥抱枕，它現(xiàn)在已經(jīng)是我的辦公室男友了。”熊小鐳說。

　　卡夫電商團隊的養(yǎng)成

　　事實上，“趣族”并非卡夫亨氏的首次電商探索。早在2016年（即卡夫與亨氏合并的第二年），卡夫亨氏就將旗下十億美金品牌——美國紳士堅果正式引入中國市場，進駐各大電商平臺。

　　“當時我們的團隊對電商都不是很了解，幾乎是在小白的狀態(tài)下開始的。幾個人跑到天貓去，約了高層見面，一點一點請教應(yīng)該怎么玩。”熊小鐳介紹。

　　兩年過去，卡夫亨氏的電商團隊已經(jīng)從6-7人擴大到了40-50人，平均年齡大約在26-27歲，人員構(gòu)成十分多元。“對于這些年輕人來說，這也是他們?nèi)松幸粋€難得的機會，一個不容錯過的風口，所以他們每天都會滿懷興趣地研究不同玩法。”熊小鐳說，更多的時候，推動團隊產(chǎn)生創(chuàng)造力的關(guān)鍵不在于教他們什么，而是鼓勵他們提出更多建設(shè)性的意見，“我們更多的是進行一些方向性的把控。”

　　隨著零食電商的不斷成熟，定制周邊衍生品、活動發(fā)酵、線上線下整合營銷都是必不可少的營銷配合手段，而來自年輕人的創(chuàng)意往往更容易贏得年輕消費群體的心。接下來，卡夫亨氏電商團隊將會根據(jù)獨特的品牌屬性，善用品牌IP衍生出各種更有趣的營銷玩法。

　　文/本刊記者陳喆 發(fā)自上海

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