在五花八門的共享單車?yán)?，ofo無疑是品牌人格化程度最高的一個(gè)，也是人格形象最深入人心的一個(gè)。

　　品牌人格化這件事看似容易，但想做得出彩，絕不僅僅是制作卡通形象或在官微插科打諢這么簡單。要想讓品牌的“人格魅力”長久留在用戶心中，必須想清楚：你的品牌要做什么樣的人，這個(gè)人的性格如何，有著怎樣的價(jià)值觀，愿意跟哪些人玩在一起。

　　回顧過去一年ofo的IP營銷事件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)年輕的品牌僅僅用了半年的時(shí)間，就憑借一系列品牌戰(zhàn)役贏得了共享單車界的巨頭地位。每一次品牌戰(zhàn)役，都是對(duì)品牌性格的一次完善，對(duì)品牌價(jià)值觀的一次傳播。

　　在2018DC華昂全球營銷技術(shù)峰會(huì)上，本刊記者對(duì)ofo小黃車品牌總監(jiān)李澤堃進(jìn)行專訪，請(qǐng)他分享ofo在IP營銷和品牌人格化方面的經(jīng)驗(yàn)。

　　第一步：把昵稱扶正

　　2017年5月，ofo正式宣布品牌升級(jí)，放棄了幾百家單車企業(yè)想要的“共享單車”四個(gè)字，改名叫“ofo小黃車”，隨后進(jìn)行了相應(yīng)的定位升級(jí)、視覺優(yōu)化和形象升級(jí)。

　　在整個(gè)行業(yè)發(fā)展如火如荼之時(shí)，扔掉“共享單車”四個(gè)字，扶正自己的昵稱，著實(shí)需要一定的底氣。“所有改變都是基于我們對(duì)目標(biāo)用戶的理解。”李澤堃解釋說，ofo的騎行用戶中有年輕的學(xué)生，有時(shí)尚的白領(lǐng)，也有追求個(gè)性的潮人，甚至是年過六旬的老人。“我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少年齡大的用戶認(rèn)為騎ofo會(huì)讓他們顯年輕。我們希望無論是什么樣的人選擇ofo出行，都能從中獲得一種年輕、時(shí)尚及正能量的感受。”

　　把昵稱扶正為官方名字，ofo以此展現(xiàn)對(duì)用戶的誠意和親密感：你對(duì)我的稱呼，就是我理想中的我自己。在各家品牌都在想方設(shè)法走近用戶的時(shí)候，ofo用一次改名，縮短了與主流用戶群之間的距離。三個(gè)字母組成的象形圖案與“小黃車”這個(gè)朗朗上口的名字，也讓ofo年輕、時(shí)尚、有活力的品牌性格更容易深入人心。

　　第二步：誰來傳播品牌價(jià)值觀？

　　2017年5月3日，ofo官微發(fā)布了一則消息，正式宣布鹿晗成為ofo代言人。消息一出，超人氣偶像鹿晗再次霸屏微博，不到24小時(shí)，鹿晗代言ofo的“一鹿輕松騎”微博閱讀量超79億。帶有鹿晗名字的品牌口號(hào)，也讓ofo“輕松騎行”的生活哲學(xué)快速被廣大粉絲牢記。“正是5月到6月的這一系列整合營銷，讓我們一下逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額，成為行業(yè)第一。”李澤堃回憶道。

　　在品牌流量之爭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌需要給用戶提供一個(gè)選擇自己、忠于自己的理由。當(dāng)時(shí)，ofo已經(jīng)在市場(chǎng)認(rèn)知中形成了“輕”的概念，于是，品牌順?biāo)浦郏刂@個(gè)概念發(fā)散，由此產(chǎn)生了“#騎行可以更輕松#”的價(jià)值主張。

　　價(jià)值觀確定了之后，如何引爆傳播？在年輕人市場(chǎng)，小鮮肉無疑是最佳選擇。“鹿晗除了具有高人氣與高號(hào)召力這些硬件條件外，形象陽光青春、無拘無束、自然活潑這些特征都可以很好地詮釋‘#輕松#’這個(gè)概念。”李澤堃說。

　　更妙的是，ofo還通過強(qiáng)大的線下運(yùn)營能力有效實(shí)現(xiàn)“鹿轉(zhuǎn)粉”：一邊通過鹿晗的廣告，讓迷妹們對(duì)ofo芳心暗許；一邊在快速迭代用戶體驗(yàn)上持續(xù)發(fā)力，把鹿晗的粉絲轉(zhuǎn)化為ofo的用戶。

　　隨著鹿晗“#一鹿輕松騎#”的話題不斷發(fā)酵，越來越多的人認(rèn)識(shí)到，ofo不僅僅是連接出發(fā)點(diǎn)與目的地的交通工具，也是一種連接人與城市的生活方式。

　　第三步：借勢(shì)超級(jí)IP引爆品牌聲量

　　2017年7月，ofo官方正式宣布與著名動(dòng)畫角色小黃人達(dá)成了合作，將在市面上投放全新的小黃人定制版“ofo大眼車”。

　　6月30日，《卑鄙的我3》在國貿(mào)進(jìn)行首映的當(dāng)天，ofo讓小黃人和神偷奶爸一起與大眼車合影，再讓大張偉騎著定制車出現(xiàn)在所有媒體面前，由此成功實(shí)現(xiàn)向第一批核心關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）傳播。隨后，“ofo大眼車”的身影陸續(xù)出現(xiàn)在了各大影城、各大重要地標(biāo)、各大地鐵站附近，呆萌畫風(fēng)席卷全國各大城市。

　　不難理解環(huán)球影城為何愿意與ofo達(dá)成這次合作。從行業(yè)排名來看，ofo維持著共享單車界領(lǐng)騎者的地位。從品牌內(nèi)核來看，ofo追求“讓騎行更輕松”，與小黃人年輕化、喜感的形象一樣，給都市人帶來解壓功效。此外，不論是外形、顏色，還是品牌調(diào)性，小黃人和小黃車都堪稱是天生一對(duì)。

　　這也是ofo從萬千IP中選中小黃人的原因。“坦白說，那時(shí)我們沒有做過多分析，而是根據(jù)品牌直覺判斷，小黃人和小黃車就是天生一對(duì)。”李澤堃說，整個(gè)IP營銷最難的不在于策劃，而在于提前做出判斷，并立即行動(dòng)。“這個(gè)事情應(yīng)該只有在公司從0到1的過程中才有可能發(fā)生，而在這個(gè)過程中，我們的成長和收獲也是最大的。”

　　此前，大概誰也沒想到像ofo這樣的年輕創(chuàng)業(yè)品牌，居然能跟全球最具商業(yè)價(jià)值的動(dòng)漫IP小黃人合作，而且居然還能做得這么成功。李澤堃在回憶整個(gè)IP合作歷程時(shí)說道：“在公司還不知道明年訂單是多少的時(shí)候，我們就直接與環(huán)球影業(yè)開始談這次合作。到我們確定要做這件事的時(shí)候，老板都還沒有完全拍板。但在高速競(jìng)爭的環(huán)境里面，我們必須確定一種高頻、快節(jié)奏的用戶觸達(dá)方式。”

　　在李澤堃看來，現(xiàn)在的社交傳播環(huán)境像是一灘水，很難產(chǎn)生海嘯。“借用時(shí)趣互動(dòng)張銳的觀點(diǎn)，我們需要的是在水里不斷激起漣漪，讓它們產(chǎn)生大量重疊和變化，通過高頻、小而快的方式引發(fā)用戶互動(dòng)，讓它們更多地被感知和被接觸。”

　　未來，繼續(xù)高舉高打還是精細(xì)化運(yùn)營？

　　很多品牌在傳播過程中都會(huì)糾結(jié)：我是追求品牌，還是追求效果？ofo的打法卻是：品牌效果整合一起做。

　　“品牌營銷解決的是什么問題？是當(dāng)一個(gè)品牌在競(jìng)爭的場(chǎng)景下，如何最快速地占領(lǐng)消費(fèi)者心智。”李澤堃認(rèn)為，很多品牌在營銷時(shí)都想著先提升認(rèn)知度，再提升轉(zhuǎn)化率，“但很多時(shí)候大家在認(rèn)知度上做得并不夠，花了錢，結(jié)果用戶不一定看得到。很多人覺得ofo的營銷事件很多，花的錢很多，那可能說明我們做的項(xiàng)目被大家看到了”。正因如此，ofo在2017年一直采用了高舉高打的營銷思路。

　　未來，ofo是否會(huì)繼續(xù)延續(xù)這種風(fēng)格？李澤堃表示：“ofo的品牌認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了一定高度，我們今年會(huì)把更多精力用來做精細(xì)化的品牌管理，通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)營銷和商業(yè)化。”

　　文/本刊記者陳喆 發(fā)自上海

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