隨著“二孩”政策放開(kāi)，近兩年，兒童飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元。但在眾多兒童飲料品類中，占據(jù)主要份額的是乳飲品，果汁類飲品很少，因此兒童果汁飲品還有很大的市場(chǎng)潛力。

　　華彬快消品集團(tuán)在2015年引入全球少兒果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌Capri-Sun果倍爽。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Capri-Sun果倍爽憑借產(chǎn)品本身的實(shí)力和華彬快消品集團(tuán)在飲料行業(yè)豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。“在如今消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加趨于細(xì)分化和專屬化。在這種消費(fèi)需求之下，飲品市場(chǎng)進(jìn)入深度重構(gòu)期，品牌除了注重產(chǎn)品品質(zhì)之外，還要重視情感給消費(fèi)者帶來(lái)的附加值。想要在巨大的潛力市場(chǎng)中拔得頭籌，少兒果汁飲料品牌最重要的是贏得家長(zhǎng)和小孩子的青睞。”Capri-Sun果倍爽的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷人員說(shuō)。

　　2018年春節(jié)期間，Capri-Sun果倍爽策劃了一場(chǎng)“全球童享年在一起趣過(guò)年”的主題營(yíng)銷活動(dòng)，借助春節(jié)這一特殊節(jié)日，抓住當(dāng)下傳統(tǒng)年味逐漸消失的情感“痛點(diǎn)”，把過(guò)年原本該有的喜慶熱鬧和現(xiàn)實(shí)反差通過(guò)一系列趣味化方式呈現(xiàn)出來(lái)，贏得了消費(fèi)者的廣泛參與，同時(shí)也有效地傳遞出品牌的核心理念，強(qiáng)化了品牌形象。

　　抓住節(jié)日氛圍，回歸有趣的年味

　　節(jié)日對(duì)于任何品牌來(lái)講，都是不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。春節(jié)作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是消費(fèi)者釋放購(gòu)物欲的重要節(jié)點(diǎn)。尤其是具備年貨屬性的商品，更是消費(fèi)者青睞的對(duì)象。Capri-Sun果倍爽作為少兒果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，選擇在春節(jié)期間陪小朋友一起過(guò)年，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)選得非常巧妙。

　　Capri-Sun果倍爽以“趣”為主題，選擇用情感聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，結(jié)合春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，深度挖掘消費(fèi)者心理和訴求后得出了這樣的結(jié)論：春節(jié)團(tuán)圓、熱鬧、充滿濃濃親情的過(guò)年場(chǎng)景似乎是很久遠(yuǎn)的事情了，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的全民“搖一搖”“搶紅包”過(guò)春節(jié)，千篇一律，令人乏味。而Capri-Sun果倍爽作為一個(gè)倡導(dǎo)快樂(lè)和親子關(guān)系的品牌，應(yīng)該借助春節(jié)這一營(yíng)銷活動(dòng)，喚醒遺失的年味，號(hào)召父母和孩子一起，過(guò)出當(dāng)下的年趣，感受新年的快樂(lè)。“全球童享年在一起趣過(guò)年”這一主題營(yíng)銷活動(dòng)，用一波節(jié)奏鮮明的賀歲主題穩(wěn)穩(wěn)擊中消費(fèi)者心底的真實(shí)訴求，并巧妙地強(qiáng)化了品牌的核心理念。

　　線上線下趣味活動(dòng)，引發(fā)全民參與

　　圍繞“全球童享年在一起趣過(guò)年”這一主題，Capri-Sun果倍爽策劃了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

　　在線上，Capri-Sun果倍爽官方微博在2018年1月底便率先發(fā)起以“#年在一起趣過(guò)年#”為主題的有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，號(hào)召大家從說(shuō)句“好”話開(kāi)始，找回消失的年味和過(guò)年的年趣。這一活動(dòng)引發(fā)眾多網(wǎng)友腦洞大開(kāi)，一大波趣味祝福語(yǔ)和“神祝福”方式紛紛上線。

　　接著，Capri-Sun果倍爽制作了一首拜年rap神曲，鮮明的二次元風(fēng)伴著freestyle，從孩子的角度吐槽乏味年并表達(dá)對(duì)趣味年的期待。“你以為收到了壓歲錢就是寶寶的新年？其實(shí)寶寶心里想要爺爺寫(xiě)的福字，想要奶奶剪的窗花，想要外公外婆做的年夜飯，想要你們聽(tīng)TA說(shuō)話、陪TA長(zhǎng)大，想要全家一起看那最beautiful的煙花……”，該神曲迅速紅遍社交媒體，并讓眾多家長(zhǎng)和孩子共同嗨唱。

　　此外，Capri-Sun果倍爽還推出了線上抽簽活動(dòng)，在新的一年即將到來(lái)之際，家長(zhǎng)紛紛為自家的孩子抽取了新年上上簽，祈求寶寶學(xué)習(xí)好、身體棒。

　　除了給中國(guó)孩子帶來(lái)過(guò)年的歡樂(lè)，Capri-Sun果倍爽還把中國(guó)的年味帶到了全球。通過(guò)趣味長(zhǎng)圖、H5等形式，讓網(wǎng)友收獲來(lái)自世界各地的祝福。利用層次分明、節(jié)奏緊湊的線上傳播，Capri-Sun果倍爽把品牌自帶的童趣基因全部調(diào)動(dòng)出來(lái)，并逐步強(qiáng)化了“年在一起趣過(guò)年”的活動(dòng)主題和全民認(rèn)知，無(wú)形中使品牌形象深入消費(fèi)者的心中。

　　在線下，Capri-Sun果倍爽在全國(guó)重點(diǎn)城市打造“年趣童樂(lè)園”趣味過(guò)年場(chǎng)景，邀請(qǐng)消費(fèi)者寫(xiě)福字、剪窗花、寫(xiě)春聯(lián)，體驗(yàn)傳統(tǒng)年俗。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還配合年貨禮盒及各種促銷活動(dòng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。除此之外，Capri-Sun果倍爽還特別邀請(qǐng)外國(guó)家庭辦年貨、吃年夜飯，感受中國(guó)傳統(tǒng)年俗，真正讓“全球童享中國(guó)年”，并一步步向消費(fèi)者傳遞Capri-Sun果倍爽的全球品牌形象。在大眾的廣泛參與下，“全球童享年在一起趣過(guò)年”這一活動(dòng)已經(jīng)從品牌的一種獨(dú)立號(hào)召轉(zhuǎn)變?yōu)槿竦娜の秴⑴c。

　　傳遞品牌價(jià)值，打造專屬年貨

　　以“全球童享年在一起趣過(guò)年”為核心，通過(guò)一系列趣味營(yíng)銷活動(dòng)，Capri-Sun果倍爽讓消費(fèi)者切身感受到了它的童趣基因，但這還不夠。除了少兒果汁飲料第一品牌之外，Capri-Sun果倍爽還應(yīng)該有其他的標(biāo)簽，就好像“新的一年吃旺旺”一樣，要讓Capri-Sun果倍爽在新年的消費(fèi)場(chǎng)景下成為消費(fèi)者的一種必然選擇。

　　Capri-Sun果倍爽在此次活動(dòng)中，打出“專屬年貨FUN開(kāi)喝”的概念，從小年開(kāi)始，連發(fā)八組系列海報(bào)，以孩子視角表達(dá)心聲，主張孩子也要有自己的專屬年貨。“在把Capri-Sun果倍爽打造成孩子的‘專屬年貨’的巧思中，并非簡(jiǎn)單地包裝出一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，而是引發(fā)人們對(duì)生活方式的重新認(rèn)識(shí)，帶領(lǐng)大眾實(shí)現(xiàn)從形式到情感的回歸，成功傳遞品牌的人文情懷和社會(huì)價(jià)值。”Capri-Sun果倍爽的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷人員說(shuō)。

　　Capri-Sun果倍爽抓住春節(jié)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，巧妙地圍繞消費(fèi)者的心理訴求展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，沒(méi)有大版面的廣告投入，也沒(méi)有大手筆的促銷手段，卻激發(fā)了消費(fèi)者的廣泛參與，不僅收獲了線上總曝光超過(guò)10億人次、線下銷售“開(kāi)門紅”的成績(jī)，更重要的是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息與品牌精神的同步擴(kuò)散，使品牌深入人心。Capri-Sun果倍爽的這次春節(jié)營(yíng)銷案例為品牌節(jié)日營(yíng)銷提供了很多可借鑒的思路：1.品牌在做節(jié)日營(yíng)銷，尤其是涉及活動(dòng)時(shí)，首先要結(jié)合不同的節(jié)日氛圍，把握消費(fèi)者心理，挖掘情感需求。2.在深度挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求后，設(shè)計(jì)一個(gè)突出的營(yíng)銷主題，后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞主題展開(kāi)。3.主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)，也要盡可能與節(jié)日氣氛完美融入，讓消費(fèi)者自然而然地沉浸其中，并形成裂變式傳播，從而激發(fā)目標(biāo)受眾的廣泛參與，最終達(dá)到營(yíng)銷目的。

　　文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

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