當(dāng)我說要做達(dá)芙妮的選題時(shí)，朋友驚訝地問：“達(dá)芙妮不是早就倒閉了嗎？”

　　看看，人們并不驚訝于巨頭的倒下，而是納悶它怎么還可以挺到現(xiàn)在。

　　沒錯(cuò)，達(dá)芙妮自從2015年就不斷傳出關(guān)店的消息。截至2017年12月31日，總店鋪數(shù)由2013年底的6702家縮減到僅余3589個(gè)核心品牌銷售點(diǎn)。

　　曾經(jīng)，達(dá)芙妮用10年時(shí)間將店鋪數(shù)拓展了9倍，卻在3年里喪失了半壁江山。專賣店曾經(jīng)是達(dá)芙妮的驕傲和致勝法寶，而如今除了帶來更高的租金成本，它們已乏善可陳。

　　為什么會(huì)這樣？

　　三步高招

　　縱觀達(dá)芙妮的成長(zhǎng)曲線，有五個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。在前三個(gè)節(jié)點(diǎn)，達(dá)芙妮都搶先入局，主動(dòng)布陣，而在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生變化后的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，則顯露出疲于應(yīng)戰(zhàn)屢屢敗退的態(tài)勢(shì)。

　　第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：從代工到創(chuàng)立自有品牌。

　　臺(tái)資企業(yè)達(dá)芙妮的前身喬志企業(yè)最早靠代工發(fā)家，為國(guó)際品牌鞋代工，并銷售到美國(guó)市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代末，喬志企業(yè)更名為永恩國(guó)際，在福建莆田設(shè)廠，1990年達(dá)芙妮品牌創(chuàng)立。由于代工利潤(rùn)微薄，永恩國(guó)際于2008年改名為達(dá)芙妮國(guó)際，戰(zhàn)略向自有品牌傾斜。

　　第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：從批發(fā)銷售到直營(yíng)專賣店模式。

　　對(duì)于迫切想打開市場(chǎng)的達(dá)芙妮來說，批發(fā)銷售和開放加盟無疑是迅速搶占市場(chǎng)的最佳方式。一開始，達(dá)芙妮的渠道由直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店和授權(quán)加盟店組成。為了直接掌握終端銷售情況并獲取更高利潤(rùn)，1998年達(dá)芙妮拋棄批發(fā)銷售模式向直營(yíng)專賣店轉(zhuǎn)型。期間，達(dá)芙妮曾以單方面不再續(xù)約的方式裁減加盟商，引起很大反彈。

　　第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：從多品類向單品類聚焦。

　　當(dāng)渠道迅速鋪開，達(dá)芙妮面臨的問題是：如何為渠道填充更多的產(chǎn)品，提高渠道利用率。為此，達(dá)芙妮從2002年開始選擇代理其他品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克、阿雷佐和加拿大女鞋品牌Aldo等。代理品牌雖然為達(dá)芙妮提高了店鋪坪效，但是卻有稀釋其自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，代理品牌的利潤(rùn)畢竟也無法與自有品牌相比。因此，達(dá)芙妮在2009年底開始退出運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，先后與諸多代理品牌解約，專注于女鞋市場(chǎng)并推出更多女鞋品牌。

　　在三次正確的戰(zhàn)略決策下，達(dá)芙妮逐漸走上巔峰，在中國(guó)市場(chǎng)占有率一度接近20%，換句話說，每賣出5雙女鞋，就有1雙來自達(dá)芙妮。

　　如果到這里就結(jié)尾該是個(gè)完美的商戰(zhàn)故事，然而商業(yè)世界不是童話。

　　風(fēng)向變了

　　達(dá)芙妮的衰落之路始于一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2015年首次由盈轉(zhuǎn)虧。

　　與它紅塵作伴的是諸多女鞋廠商，包括百麗、星期六、千百度等多家企業(yè)，均出現(xiàn)同店銷售下滑、縮減門店等險(xiǎn)情。

　　分析者們常常將此歸因于電商渠道的沖擊。沒錯(cuò)，2012年前后，正是電商突飛猛進(jìn)的時(shí)期。然而2015年，市場(chǎng)上普遍的反應(yīng)是電商流量成本升高，也就是說當(dāng)時(shí)電商也不好做。

　　門店抑或電商，只是銷售產(chǎn)品的渠道。也許，問題出在更加上游的地方，比如制造業(yè)。

　　2015年底，《南方都市報(bào)》曾經(jīng)針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式向東莞?jìng)鹘y(tǒng)制造業(yè)經(jīng)營(yíng)者精準(zhǔn)投放了調(diào)查問卷，共回收了369份有效問卷，涉及電子、紡織服裝、制鞋、機(jī)械裝備、五金模具、塑膠等行業(yè)。結(jié)果顯示，7成受訪者表示本企業(yè)和行業(yè)的當(dāng)前狀況并不樂觀，其中制鞋行業(yè)形勢(shì)最為嚴(yán)峻。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)印證了受訪者的感受：2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率僅為6.9%，重要消費(fèi)品增速下滑，部分商品開始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，比如冰箱銷量下降2%、空調(diào)銷量下降5.4%、啤酒銷量下降1.8%，等等。

　　銷售情況是市場(chǎng)機(jī)體反應(yīng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　其實(shí)早在2012年第三季度及第四季度，達(dá)芙妮的同店銷售增長(zhǎng)就已經(jīng)大幅下滑。2012財(cái)年的同店銷售增長(zhǎng)僅為9%，2013年第一季度同店銷售增長(zhǎng)更是跌為-2.5%。再看看百麗，2012財(cái)年凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)2%，而此前該數(shù)據(jù)大多保持在20%以上。2012財(cái)年之后，百麗的凈利增長(zhǎng)速度再也沒上過兩位數(shù)，2015財(cái)年凈利潤(rùn)更是大跌38%。

　　2012年發(fā)生了什么？

　　我們可以將時(shí)間追溯到2012年，那是達(dá)芙妮的輝煌時(shí)期，但隱患早已埋下。

　　人口紅利消失

　　2012年，中國(guó)勞動(dòng)年齡人口出現(xiàn)了絕對(duì)數(shù)量的第一次下降。從那以后，我國(guó)勞動(dòng)年齡人口以每年三四百萬的速度逐年遞減，2017年更是比上一年減少了548萬人。

　　作為經(jīng)濟(jì)主力的人口規(guī)模的萎縮及人口的老年化，影響了勞動(dòng)力供應(yīng)、消費(fèi)和投資等多方面。人力成本上升，制造業(yè)開始向成本更低的東南亞遷移。也正是從2012年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)告別了9%以上的高速增長(zhǎng)。大宗商品價(jià)格開始由盛轉(zhuǎn)衰，CPI也告別了高增速，全國(guó)除了少數(shù)城市外，大部分地區(qū)房?jī)r(jià)甚至開始下降。

　　鞋服渠道過剩

　　與勞動(dòng)年齡人口逐年遞減相對(duì)應(yīng)的，是渠道過剩問題。

　　無論是達(dá)芙妮還是百麗，其門店數(shù)在2012年底均已接近峰值。2012年6月，百麗自營(yíng)鞋類零售店達(dá)到11022家，達(dá)芙妮銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5968家，奧康銷售網(wǎng)點(diǎn)為4920家。

　　以電商平臺(tái)和線上店鋪為代表的電商渠道憑借跨越時(shí)空限制的特點(diǎn)，曾一度成為時(shí)代弄潮兒，但在2012年初也已顯示出過剩的趨勢(shì)。

　　這一年，品聚、樂酷天、耀點(diǎn)100、維棉網(wǎng)等電商紛紛倒閉，沒有卷入倒閉潮的電商開始合縱連橫。9月，紅孩子出售給蘇寧；10月，1號(hào)店委身沃爾瑪。拉手網(wǎng)、嘀嗒團(tuán)、滿座團(tuán)等集體入駐京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐淘寶。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年底實(shí)際運(yùn)營(yíng)的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量為1365萬家，同比減少15.7%，自2008年來首次出現(xiàn)下滑。淘寶網(wǎng)職業(yè)賣家600多萬，每天停運(yùn)或倒閉的網(wǎng)店數(shù)量近萬家。

　　渠道過剩的颶風(fēng)早已席卷而來，電商渠道最早作出反應(yīng)，只不過沒有線下門店關(guān)張看起來那么直觀和令人觸目驚心而已。

　　兩步臭棋

　　在人口紅利消失和渠道過剩的雙重沖擊下，達(dá)芙妮倉皇應(yīng)戰(zhàn)，在關(guān)鍵的后兩個(gè)節(jié)點(diǎn)走了兩步臭棋。

　　第四個(gè)節(jié)點(diǎn)：盲目?jī)r(jià)格混戰(zhàn)，深度損害品牌。

　　一二線市場(chǎng)曾經(jīng)是達(dá)芙妮的發(fā)家之地，但是隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，達(dá)芙妮開始向低線市場(chǎng)延伸，觸角深達(dá)五六線縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　2012年末，在達(dá)芙妮的6369家核心品牌銷售點(diǎn)中，3325家位于四至六線城市，占全部銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的52.2%，而一線城市的核心品牌銷售點(diǎn)僅為721個(gè)，占比為11.3%。

　　對(duì)于品牌來說，從低線往高線走很難，從高線走向低線更容易一些，加上渠道下沉本來就是服裝鞋襪市場(chǎng)拓展的常用策略，達(dá)芙妮此舉無可厚非。

　　但問題的關(guān)鍵在于低線市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低，更加看重價(jià)格。為了打贏價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)芙妮不僅對(duì)庫存鞋品打折銷售，新款鞋品到店僅僅一個(gè)月就倉皇降價(jià)，品牌形象進(jìn)一步崩壞。

　　與之相對(duì)比，同樣是從街邊店做起來的熱風(fēng)，通過與恒隆、華潤(rùn)置地、中糧、萬達(dá)、凱德、永旺等知名開發(fā)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，獲得了快速拓展及品牌提升。2012年，在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌紛紛下沉渠道的同時(shí)，熱風(fēng)卻扎根北京、上海、深圳及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市。2017年的渠道下沉也仍以二三線城市為主，增量主要來自品類拓展。

　　第五個(gè)節(jié)點(diǎn)：電商孤注一擲，自損渠道。

　　2010年5月，達(dá)芙妮開始與B2C平臺(tái)耀點(diǎn)100達(dá)成戰(zhàn)略合作，向其注資3000萬元。耀點(diǎn)100由臺(tái)灣B2C電子商務(wù)市場(chǎng)網(wǎng)站(臺(tái)灣雅虎奇摩網(wǎng)上商城)的核心成員與啟明創(chuàng)投投資創(chuàng)立。

　　僅僅半年，耀點(diǎn)100就已將達(dá)芙妮的首輪投資燒光。達(dá)芙妮進(jìn)一步給予了資源上的支持，2011年底甚至為其關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢(shì)分銷渠道，轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。

　　隨著電商渠道的過剩和流量成本的走高，不到兩年時(shí)間，耀點(diǎn)100就燒光了投資人的3億元，凈資產(chǎn)負(fù)3000多萬元。2012年7月30日，耀點(diǎn)100中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，官方微博永遠(yuǎn)地停留在了2012年7月17日。

　　2012年4月，達(dá)芙妮將占銷售比重最大的天貓業(yè)務(wù)外包，上?？偛坎脝T300人，電商部門3名主管被裁，電商發(fā)展幾乎停滯。直到2013年，達(dá)芙妮新任電商負(fù)責(zé)人陳葆芬上任，在天貓、唯品會(huì)、1號(hào)店等平臺(tái)才又出現(xiàn)達(dá)芙妮的身影。

　　2018年1月25日，曾經(jīng)沖高至195億港元市值的達(dá)芙妮萎縮至8.91億港元，大眾鞋王就此跌落。

　　文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……