在中國消費升級背景下，時尚消費在互聯(lián)網(wǎng)時代不斷變革，人們對于時尚的定義也有所區(qū)別。消費者對于時尚消費的需求不斷涌現(xiàn)，時尚產(chǎn)業(yè)和非時尚產(chǎn)業(yè)之間也在進行著跨界融合。

　　究竟中國的時尚消費呈現(xiàn)出了哪些新的消費趨勢？這些消費趨勢又將如何驅(qū)動時尚產(chǎn)業(yè)的變革？眾多的產(chǎn)品和品牌如何應(yīng)用“時尚”影響消費者，引領(lǐng)潮流？人類學(xué)時尚實驗室與知萌咨詢機構(gòu)基于對中國時尚消費者的專題研究，總結(jié)出了當下正在流行的時尚消費趨勢，希望這些洞察和趨勢，能夠為時尚產(chǎn)品的創(chuàng)新及各個行業(yè)的“時尚化”提供參考依據(jù)。

　　2018年3月，由人類學(xué)時尚實驗室與知萌咨詢機構(gòu)聯(lián)合研究完成的《2018年中國時尚消費趨勢紅皮書》（以下簡稱“紅皮書”）發(fā)布，《紅皮書》以時尚消費者訪談和10大城市的時尚消費者的定量調(diào)研為基礎(chǔ)，充分融合了人類學(xué)時尚實驗室與知萌咨詢機構(gòu)對時尚產(chǎn)業(yè)的深度觀察及研究成果，以讓行業(yè)全面深入把握中國時尚消費的走向。

　　無界：中國時尚消費的變化

　　越來越多的消費者開始追逐跨界化領(lǐng)域的消費，推動這一消費趨勢的有兩大群體：一個是精眾化人群，隨著新中產(chǎn)階級人群的崛起，強大的購買力讓他們成為消費市場主力軍，而且對于品質(zhì)生活有了更加極致的追求；第二個就是年輕化人群，以90后為主體的他們對于時尚有著多元化的理解。

　　中國時尚消費存在四個方面的變化，第一，隨著消費者對實現(xiàn)美好生活的需求的增加，時尚產(chǎn)業(yè)從過去的單一化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多元跨界；第二，在過去，時尚只是一種符號，通過消費物品來表征自己所在的階層，傾向于用奢侈品裝點自己，現(xiàn)在這股潮流變了；第三，從追求趨同消費轉(zhuǎn)向追求個性消費，現(xiàn)在的消費者越來越追求自我和革新；第四，消費者從過去的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的精神消費，越來越追求精神上的愉悅，現(xiàn)在很多的品牌都是通過原創(chuàng)設(shè)計或品牌故事來吸引消費者的。

　　美好生活驅(qū)動下時尚消費的變化意味著現(xiàn)在的時尚消費需要有新的定義，那就是跨界化和多元化，時尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和跨界驅(qū)動著時尚消費的發(fā)展，而今天中國消費者眼中的時尚正變得越來越多樣化。

　　致尚：新精致時代的時尚趨勢

　　在這樣一個消費背景下，《紅皮書》經(jīng)過調(diào)查研究總結(jié)出了中國時尚界的八個重要的消費趨勢。

　　趨勢一

　　普物時尚化

　　在消費升級背景下，每一個中國消費者對于生活細節(jié)都有著極致的追求，都希望消費的產(chǎn)品更加有品質(zhì)?，F(xiàn)在的時尚不再只是奢侈和高端的代名詞，時尚已經(jīng)成為一種生活態(tài)度，一種生活方式，多彩化時尚的綻放才是今天中國時尚的主要特征。生活中很多小物件都注重時尚感，比如一個手機殼，一個充電寶，一個飾品等都成為時尚的標志。

　　例如，去年火熱的故宮文創(chuàng)——和紙膠帶，富有歷史背景的色彩與故宮元素的加入受到很多消費者的歡迎，銷量驚人，很多消費者將膠帶纏上大牌香水上，頓時增加了香水外觀的顏值和時尚感。對消費者而言，現(xiàn)在已經(jīng)不再是“隨便買把傘”的時代，人們偏向于將時尚變成生活的日常。例如，大英博物館與天堂傘合作打造了一款產(chǎn)品并將其IP授權(quán)，將博物館藏品的元素加入這款新產(chǎn)品設(shè)計中，通過現(xiàn)代設(shè)計融合時尚路徑，讓世界文明融入到日常的生活中。

　　趨勢二

　　中國風(fēng)綻放

　　隨著中國國際影響力的提升，帶有中國設(shè)計感的產(chǎn)品影響力也在不斷提升，中國風(fēng)正在以新的姿態(tài)登上全球時尚舞臺，調(diào)查顯示，52.3%的消費者越來越偏好中國風(fēng)的設(shè)計。很多品牌紛紛跨界應(yīng)用中國元素，例如法國時尚品牌歐萊雅與中國國家博物館合作推出的中國風(fēng)口紅，囊括了楊貴妃、王昭君、西施等中國古代四大美女風(fēng)格的產(chǎn)品，深受消費者喜愛。

　　除此之外，中國的傳統(tǒng)工藝也呈現(xiàn)出時尚化趨勢，蘇繡、羌繡、苗繡、彝繡等民族手工藝正在與服裝、文創(chuàng)等融合，從而成為新的時尚元素來源。例如，在熱播電視劇《因為遇見你》里，蘇繡就被作為重要的道具，成功登上了時尚的舞臺。未來中國傳統(tǒng)手工藝的時尚化元素提取、挖掘、設(shè)計師產(chǎn)品等將會成為重要的時尚力量。

　　趨勢三

　　可持續(xù)時尚

　　隨著人們對創(chuàng)新時尚生活方式的關(guān)注度提高，消費者對于綠色消費和環(huán)保消費的認同度也越來越高，環(huán)保也越來越明顯地體現(xiàn)在時尚的元素當中，包括對自然的重新關(guān)注、對人與自然關(guān)系的再思考、對減少污染循環(huán)利用的身體力行、對健康生活方式的提倡，等等，都會從各個方面重新塑造時尚的產(chǎn)品設(shè)計和營銷理念。

　　例如，英國時裝設(shè)計師Stella McCartney與阿迪達斯合作推出的ultraBoost X Parley Sneaker，其制作原料——塑料聚酯纖維全部都是由海洋垃圾制作而成，且在一年內(nèi)達到一百多萬雙的驚人銷量；李維斯用激光在牛仔褲上做出各種磨損效果，減少化學(xué)物質(zhì)的添加，從而降低生產(chǎn)過程的污染。環(huán)保主義倡導(dǎo)開創(chuàng)了“可持續(xù)時尚”，這是一種慢時尚，很多快時尚品牌都開始通過環(huán)保公益的行動來更好地和消費者在“責(zé)任”層面進行溝通。

　　趨勢四

　　年輕愛潮牌

　　《紅皮書》顯示，三分之一的消費者偏好原創(chuàng)設(shè)計師品牌，18-28歲群體是潮牌的主要消費者，這也使很多設(shè)計師品牌和潮牌登上了年輕人的時尚舞臺。例如，最近比較受歡迎的Rfactory產(chǎn)品設(shè)計出的一些元素受到年輕人的追捧。很多購物中心都推出了原創(chuàng)設(shè)計師產(chǎn)品的集合店，例如，北京朝陽大悅城推出的“悅色”就匯聚了很多原創(chuàng)設(shè)計師品牌，受到了年輕消費者的歡迎。

　　趨勢五

　　跨次元時尚

　　二次元人群心中的“圣地”B站最近在美國納斯達克掛牌上市了，這意味著次元文化已經(jīng)不再是某群年輕人的專屬，而是逐漸從一個小眾的文化滲入更多元的群體，次元甚至從虛擬世界走到了現(xiàn)實世界。《紅皮書》顯示，有三分之一的時尚消費者稱自己是二次元群體，50%的人喜歡動漫主題的店，還有39%的人喜歡產(chǎn)品形象的動漫IP化。

　　跨次元讓很多次元內(nèi)容出現(xiàn)了深度植入的時尚元素。例如，去年大火的日本動漫電影《你的名字》中就植入了二次元廣告，所有動漫人物用的東西都是真實的。還有《全職高手》唐柔篇中，主人公唐柔有著非常時尚的裝備和衣服。跨次元的潮流趨勢，再次展現(xiàn)了時尚的無界時代。

　　趨勢六

　　輕奢化滲透

　　近年來，輕奢產(chǎn)業(yè)開辟了奢侈品行業(yè)的新市場，在價格和品質(zhì)之間找到一個平衡點，“購得著的時尚”成為潮流。過去一年，輕奢消費占中國整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢消費。長遠來看，中國輕奢市場發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計未來五年，輕奢產(chǎn)品銷售增幅將達到11%-13%，并在2025年增長至6200億元。例如，意大利輕奢品牌Furla進入5億歐元俱樂部，就得益于其高性價比，成功獲得中國消費者的青睞。輕奢化已經(jīng)成為一種更生活化的混搭，讓人既可以隨時隨地感受到時尚，又可以很舒服、很特別。

　　趨勢七

　　達V影響力

　　現(xiàn)在出現(xiàn)了很多的斜杠青年，他們的廣泛興趣創(chuàng)造出了很多垂直的內(nèi)容，網(wǎng)紅經(jīng)濟也進一步進化為達V經(jīng)濟。達V在垂直領(lǐng)域更為專業(yè)、更有內(nèi)在價值，能讓人津津樂道，所以以他們?yōu)榇淼拇怪鳖I(lǐng)域引起了時尚金錢流的熱情追逐。大V更像一個時尚表現(xiàn)者，而達V則注重聯(lián)結(jié)時尚，有著專業(yè)領(lǐng)域的知識。所以未來垂直領(lǐng)域的達V將會在營銷傳播中成為重要的聯(lián)結(jié)點。

　　趨勢八

　　智能化賦能

　　《紅皮書》顯示，對于很多消費者而言，科技就是一種時尚，38.7%的人希望人工智能讓自己更時尚，現(xiàn)在很多時尚產(chǎn)品都跟智能結(jié)合，從而提升附加值。例如Under Armour每秒讀取2萬數(shù)據(jù)的智能跑鞋，F(xiàn)oreo的明星產(chǎn)品Luna露娜系列潔面刷，能夠在按摩肌膚的同時促進細胞再生。數(shù)據(jù)顯示，有高達75%的時尚零售商準備在2018年或2019年投資人工智能。再比如，黑科技與行李箱的結(jié)合，一款黑科技跟隨式行李箱，可以自動跟隨主人移動。這些新技術(shù)都能夠智能化地解決一些生活上的問題，也會為新的時尚產(chǎn)品創(chuàng)造新的機會。

　　時尚化是所有產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新要素，品牌都希望通過時尚塑造活力，新精致是時尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級方向?？缃缁軌蜃寱r尚產(chǎn)業(yè)捕獲更多的消費場景。今天的時尚品牌，更重要的是打造一種文化，代表一種新的生活方式和符號。在未來，品牌要及時把握時尚消費趨勢，從“滿足時尚需求”轉(zhuǎn)向“引領(lǐng)時尚消費”。

　　文/人類學(xué)時尚實驗室&知萌咨詢

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