2012年8月推出的微信公眾平臺，正日益成為自媒體中最為重要的力量。2013年至2014年春季，無論微信公眾訂閱號或訂閱用戶數量，都出現爆炸式增長，微信自媒體上存在的問題及未來發(fā)展方向也越來越受到關注。

　　2014年8月14日，騰訊旗下近十億人使用的手機應用——微信，針對iPhone發(fā)布了5.4版本。用戶可以搜索公眾號與文章，搜索內容可復制粘貼，文章內喜愛的圖片可下載保存。

　　騰訊在小心翼翼增加微信自媒體平臺的開放度與透明度，搜索功能對于微信自媒體的支持可謂姍姍來遲。此次微信公眾號與文章搜索功能的推出，為用戶帶來極大方便，同時將原本許多互不來往、有競爭性的自媒體賬號，直接地擺到用戶面前，用戶通過搜索“穿透”了自媒體賬號的壁壘。

　　對于微信自媒體平臺的下一步發(fā)展，我們認為騰訊將會越來越收緊，并配合政府監(jiān)管來凈化朋友圈的內容生態(tài)環(huán)境，同時大力加強服務號與移動端電子商務。但是如何加強版權保護，鼓勵優(yōu)質自媒體公眾號品牌的發(fā)展，騰訊還沒有給出明確的答案。

　　微信平臺的亂象

　　傳統(tǒng)媒體的日漸式微讓許多出色的媒體人寄希望于微信平臺。自由訂閱、廣告贊助、軟文，加上暫時擺脫宣傳報道方面的框架束縛，這簡直是理想中的新媒體平臺。然而，和原創(chuàng)為主的公眾號同時發(fā)展的，還有無數抄襲、復制的文章與圖片，普通讀者并沒有監(jiān)督和區(qū)分優(yōu)劣文章的義務。

　　更有許多營銷借標題吸引用戶轉發(fā)，開篇是心靈雞湯，結尾是保健品；前面是企業(yè)高管談人生勵志，結尾是餐廳廣告；也有訂閱號以情色與黃色新聞作為吸引眼球的手段。目前，微信平臺亂象主要有以下幾類：

　　內容野蠻生長，盜版嚴重。微信公眾訂閱的文章末尾都有“舉報”兩字，用戶可以對令人不適的文章進行投訴。但國內用戶即便對內容“過敏”，也未必點擊舉報，通常是自行跳過。如果這篇文章碰巧沒有被微信平臺的審查者看到，某些不當的文章將繼續(xù)擴散，其負面效果無從估量。

　　訂閱與閱讀數據作弊。7月末，微信公眾平臺圖文消息增加“點贊”和“顯示閱讀數”。于是，近期淘寶出現網店提供刷微信公眾號閱讀量和點贊的“暗黑服務”，店家接單后，通過服務器利用代理IP，自動、連續(xù)更換代理地址訪問指定公眾號與文章，這為客觀評判文章受歡迎度帶來很大影響。

　　功利性過強。目前微信公眾平臺上訂閱號分為幾類：培訓類、媒體類、興趣類等。這些自媒體與最初玩博客、微博的人不同，大多數一開始就很功利。因此，內容同質化和庸俗化居多。對于有運營成本壓力和短期套利目標的團隊與機構，閱讀量的單一評價將產生大量媚俗內容。

　　監(jiān)管機制失調。從朋友圈有心無心的轉發(fā)能夠看到，“標題黨”大量滋生，一些低俗內容、冷笑話等“無營養(yǎng)產品”反而能積累大批粉絲，一些陷阱和欺詐營銷隱藏在自媒體之中，用復制粘貼的美文將自己簡單地包裝，獲取商業(yè)合作而“受益”。

　　運營成本與盈利壓力日漸增大。微信平臺沒有品牌與質量評估體系，版權沒有有效保護機制，導致原本致力于原創(chuàng)內容的運營者將很快迫于成本和盈利壓力，走上重數量、輕質量的低水平競爭之路。

　　綁架式營銷，缺乏產品基因?；ヂ摼W將一切權力碎片化后歸還給個人，魅力人格成為微信自媒體中取勝的重要元素。然而，受眾起初或許出于好奇而訂閱，但這種缺乏產品基因的綁架式營銷無法維持興奮。一旦受眾失去興趣，對自媒體賬號乃至其后的魅力人格也會失去信任。

　　讀者的網絡媒介素養(yǎng)有待提高。在海量的公眾賬號中，原創(chuàng)且高質量的內容其實并不多，大量低劣的、抄襲的、極端的文章經常被給予支持或轉發(fā)，微信的廣大讀者并沒有對一些劣質與極端內容表現出應有的敏感或介意。并且，像微信這種依靠社交關系擴散的信息傳播網絡，如沒有一定的約束，容易變?yōu)橹{言的溫床。國家互聯網信息辦公室8月7日發(fā)布的《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》，對即時通信工具服務提供者、使用者進行了規(guī)范，以抑制謠言在微信自媒體平臺的蔓延。當月，騰訊公司向國家網信辦報送第一批微信公眾賬號處置名單，首批處置的違規(guī)微信公眾號為357個，其中46個賬號作永久關閉處理。

　　微信自媒體運營反思

　　為深入了解不同類型的微信自媒體內容生產現狀，我們選擇三個類型的案例進行觀察，著重于運營者的內容推廣與反思。

　　案例A：微信+商業(yè)推廣

　　Allen是一位海歸咖啡店老板，2014年初創(chuàng)立微信服務號“磨本咖啡”。Allen通過個人朋友圈為中心進行拓展，輔以實體店的直接介紹。內容上，Allen堅持原創(chuàng)，以發(fā)布店面商品、商品及原料預購、行業(yè)信息資訊三部分內容為主。

　　“磨本咖啡”目前的困難還是在粉絲增長上。在創(chuàng)號初期，粉絲增長較快，一百多人后粉絲量卻停留，至今沒有很大增長。就此，在賬號內容方面，在保證產品質量基礎上增加一些教學視頻或有趣的圖文信息；在互動方面，嘗試有獎競猜、幸運粉絲等小活動，定期免費贈送小禮品給顧客，這些都是可嘗試的方式。同時，對于Allen這類自營業(yè)主而言，適當的商業(yè)合作或許可以拓展營銷平臺，店面的知名度也可擺脫以個人朋友圈為中心向外輻射的局限性。

　　案例B：微信+媒體運營

　　“微雜志”訂閱號是2012年首批進駐微信公眾號平臺的媒體之一，目標讀者為80／90后新生代，主要運營時裝美容類內容，擁有大量固定讀者，粉絲量還在不斷增長。文字風格是“微雜志”格外注重的部分，因為這直接關系到粉絲是否有興趣閱讀?！拔㈦s志”在運營過程中以累積粉絲量為首要目標，在粉絲量達到一定程度時，一些大客戶主動提出為其投資及投放廣告。此外，“微雜志”作為一個完整的企業(yè)組織，擁有雄厚的資金與技術支持，因此可以不斷嘗試更好的合作形式，如為品牌客戶刊號做內容、搭建平臺、開發(fā)線上游戲等。

　　在內容與用戶相對成熟后，增值服務成為“微雜志”發(fā)展方向，通過微電商與微支付等服務，進一步創(chuàng)造商業(yè)價值。

　　案例C：微信+個人傳播

　　小張（化名）是北京某傳媒類院校的公眾訂閱號運營者，其創(chuàng)辦的公眾賬號能夠準確快速地預告校內重要活動。該賬號重視對原創(chuàng)內容的保護，每一條信息都注明來源。但該訂閱號一直遭受版權侵犯困擾，內容經常被惡意盜取，被隨意挪用。小張很苦惱沒有任何有效措施保護其版權。

　　原作者遭受侵權后維權困難，也讓媒體平臺在管理上出現混亂，甚至造成第三方使用內容時難以確認版權。原創(chuàng)內容的缺失及各種“信息搬運工”現象，大大削弱原創(chuàng)賬號的活力，削弱原創(chuàng)內容的價值。

　　微信平臺設置了“舉報”功能，但在實際操作中卻不易。流行看法是：被侵權主體多是個人，加上微信發(fā)布作品篇幅往往不長，訴訟維權成本高，賠償標準卻不高。

　　小張曾試圖對該訂閱號的技術做相應開發(fā)，效果并不理想，最后放棄。小張認為，很多人注冊公眾號僅僅是出于湊熱鬧、拉粉絲，并沒有依照相應的規(guī)則進行傳播。規(guī)范的版權保護體系以及必要的技術支持，正是這類公益性公眾賬號所急需的。

　　撥亂反正：建立內容保護機制

　　公眾訂閱為微信吸引了大量人氣，創(chuàng)造了大量具有高度黏性的內容，這在與微博的競爭中起到了決定性的作用。但是公眾訂閱帶來的媒體效應，在中國快速的社會變革中，騰訊則很難輕松駕馭——這大概是微信公眾訂閱在技術發(fā)展上異常保守的原因之一。

　　建立內容保護機制應提上議程。內容保護機制的建立有助于維護優(yōu)秀內容生產者的利益，驅趕靠盜竊內容和低俗內容吸引眼球的不良賬號。微信實施基本的內容保護技術其實不難，例如：除了目前的“舉報”，還可禁止公眾號文章與圖片的復制與保存；轉發(fā)內容需要關注賬號才可完整閱讀；委托第三方建立內容評價專業(yè)委員會，對原創(chuàng)、優(yōu)質的公眾號給予推薦和獎勵；建立公眾號信用數據庫，用多維數據給予評價和排名，鼓勵發(fā)展優(yōu)質自媒體賬號。

　　推動優(yōu)質自媒體內容與移動廣告的合作。目前大多數優(yōu)秀自媒體品牌，靠一己之力很難吸引到優(yōu)秀的讀者和廣告。因為他們過于分散。廣告商也無法從數萬個自媒體賬號和文章閱讀量中辨清真?zhèn)巍Ｎ⑿艖獙⒆悦襟w賬號和內容做出更科學的分類、整理與推薦，同時從部分賬號和內容入手，吸引品牌廣告進駐公眾訂閱號。這是騰訊、自媒體運營者和廣告主獲得三贏的事情。

　　規(guī)范要求，凈化內容。媒體屬性凸顯的社交網絡，都將版權保護和隱私保護作為規(guī)范與管理的重點。自媒體的創(chuàng)作者則應秉著負責和尊重的態(tài)度，確保內容健康，適合所有年齡層的一般受眾群體閱讀與觀看，并創(chuàng)建準確實用的說明、標簽、標題和縮略圖。應確保內容適合廣告客戶，不能包含任何不正當或令人反感的資料，要讓廣告客戶愿意在其中展示自己的產品。此外，最重要的是，自媒體創(chuàng)作者應更多專注于有機會憑借團隊基因成為領導品牌的產品研發(fā)上，不要貪多求快，要創(chuàng)造真正有價值而非具規(guī)模的產品。隨著微信自媒體迅速爛大街地“繁殖”，維護一個高質量自媒體才是發(fā)展關鍵。

　　結語

　　微信自媒體平臺賦予了媒體與用戶“雙向主動權”。渠道和自媒體密不可分，在保證內容質量的前提下想要獲得良好的傳播影響力、創(chuàng)造商業(yè)價值，就必須依靠用戶及其社交網絡。而用戶與內容是共生關系，用戶需要高質量內容來鞏固，內容需要用戶黏性關系來傳播。如能在不斷增加粉絲量的情況下，創(chuàng)造高品質內容，鞏固住用戶黏性，必將產生極大的影響及商業(yè)價值。

　　□ 文/李建剛 陳斯

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