數(shù)字音樂是用數(shù)字格式存儲，可通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊魳?。?shù)字音樂時代的來臨，延伸了音樂的收聽時空，讓音樂迸發(fā)了更新的生命力，也讓音樂產(chǎn)業(yè)的制作、傳播和發(fā)行模式徹底顛覆。本文探析數(shù)字音樂為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的變革與機(jī)會，解讀數(shù)字音樂市場的機(jī)會。

　　音樂經(jīng)歷了從黑膠唱片、磁帶、CD，到如今的數(shù)字音樂的變遷過程，傳播載體也經(jīng)歷了留聲機(jī)、錄音機(jī)、隨身聽、CD播放機(jī)到現(xiàn)在MP3、PC、手機(jī)、Pad等各種數(shù)字化載體的發(fā)展和演變。從本質(zhì)上來說，CD已經(jīng)算作數(shù)字音樂，它是將音樂以“0”和“1”的數(shù)字格式進(jìn)行存儲。真正的數(shù)字音樂誕生于上世紀(jì)90年代，MP3音頻壓縮技術(shù)的發(fā)明促使其誕生，正式拉開了數(shù)字音樂革命的帷幕，全方位變革了音樂產(chǎn)業(yè)。

　　在數(shù)字音樂出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)音樂市場主要由內(nèi)容提供商、音像產(chǎn)品生產(chǎn)商、渠道代理商、銷售商及用戶等組成。內(nèi)容提供商，即唱片公司組織創(chuàng)作音樂作品，處于價值鏈最上游，擁有較高話語權(quán)；音像產(chǎn)品生產(chǎn)商把音樂制作成光盤、磁帶等，再通過渠道代理商、銷售商傳遞給用戶。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的日新月異，各種壓縮格式的數(shù)字音樂應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字音樂在傳播、存儲和播放方面的便捷性，迅速得到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，數(shù)字音樂逐漸崛起并超越傳統(tǒng)CD、磁帶等音樂存儲方式。

　　數(shù)字音樂市場以其獨(dú)特的經(jīng)營模式和消費(fèi)方式，推動音樂市場向數(shù)字化傳播和發(fā)行轉(zhuǎn)變，對傳統(tǒng)音樂市場價值體系和商業(yè)模式造成了沖擊，同時也為音樂市場發(fā)展提供了更廣闊的空間。

　　中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展史

　　中國數(shù)字音樂的發(fā)展基本與國際同步，經(jīng)歷了一個從無到有、快速發(fā)展的歷程，目前正向成熟期過渡。

　　起步期（1999～2004年）：搶占市場盜版盛行

　　在這個階段，由于互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)迅速普及，音樂與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生融合與碰撞，數(shù)字音樂市場初現(xiàn)端倪，人們漸漸習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)來了解和獲得音樂服務(wù)。

　　1999年，以九天等第一批音樂網(wǎng)站成立為標(biāo)志，中國網(wǎng)絡(luò)音樂正式起步，并開始初步發(fā)展。2001年百度成立以后，MP3搜索業(yè)務(wù)隨之出現(xiàn)，同時Kuro和ExPeer等P2P（點(diǎn)對點(diǎn)）網(wǎng)站和其他在線音樂網(wǎng)站紛紛成立，網(wǎng)絡(luò)音樂的市場規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，同時用戶需求迅速增長，驅(qū)動著更多企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)音樂大軍，積極地?fù)屨枷葯C(jī)、發(fā)展用戶。

　　但是限于當(dāng)時存儲與傳播技術(shù)的不確定性，早期進(jìn)入企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)音樂的各種信息掌握不足，包括網(wǎng)絡(luò)音樂的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場競爭、用戶偏好等，因此主觀地制定產(chǎn)品、市場和服務(wù)策略，并且由于網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，埋下很多隱患。其中影響至今的就是版權(quán)問題，盜版和免費(fèi)下載大大地沖擊了正版音樂市場，正版音樂網(wǎng)站難以發(fā)展，更讓網(wǎng)絡(luò)音樂失去了健康規(guī)范發(fā)展的環(huán)境。

　　成長期（2004～2009年）：廣告分成移動增值

　　從2004年前后，版權(quán)問題得到各方關(guān)注，國內(nèi)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，唱片公司等在音樂版權(quán)保護(hù)方面表現(xiàn)強(qiáng)硬，經(jīng)常狀告音樂網(wǎng)站侵權(quán)，或是與非法下載站點(diǎn)對簿公堂。在國內(nèi)外市場的聯(lián)手打擊之下，盜版問題得到緩解，但是仍未能徹底遏制，中國正版音樂市場發(fā)展整體處于困境中。而此時國際上iTunes音樂商店等正版音樂銷售模式取得了成功，這也刺激國內(nèi)企業(yè)尋找合法網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品的銷售契機(jī)，正版音樂網(wǎng)站開始嘗試免費(fèi)視聽、廣告分成等方式。

　　2006年，我國移動端音樂市場逐步規(guī)范和細(xì)化，無線音樂下載和在線收聽業(yè)務(wù)逐漸被接受。2009年，隨著3G移動通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，手機(jī)的移動增值業(yè)務(wù)得以迅速發(fā)展，除了鈴聲、歌曲點(diǎn)播等服務(wù)，還可將音樂直接下載到手機(jī)及各種移動終端收聽，無線音樂市場的價值鏈獲得了很大的提升。

　　這一階段的數(shù)字音樂市場獲得了高速增長，音樂服務(wù)種類增加，音樂技術(shù)逐漸定型，音樂營銷越來越細(xì)化，音樂行業(yè)的進(jìn)入壁壘也有所提升，市場特征逐步明朗。長期困擾的版權(quán)問題得到初步解決，盜版得到一定程度控制，中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場進(jìn)入健康發(fā)展期。

　　成熟期（2010年開始）：消費(fèi)培育付費(fèi)服務(wù)

　　進(jìn)入2010年，中國數(shù)字音樂市場的各類問題，隨著法律法規(guī)的完善、版權(quán)問題的進(jìn)一步解決、企業(yè)商業(yè)模式的積極探索，以及用戶良性消費(fèi)行為的培育，網(wǎng)絡(luò)音樂市場將有望步入成熟階段，得到快速穩(wěn)定的發(fā)展。

　　2013年稱得上是中國數(shù)字音樂的付費(fèi)元年，主流唱片公司與各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商協(xié)作向用戶提供差異化的VIP會員付費(fèi)服務(wù)，盡管付費(fèi)服務(wù)并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，但可以說是內(nèi)容提供商與服務(wù)商協(xié)作探索商業(yè)模式的嘗試。

　　今年8月，汪峰在鳥巢體育場舉行個人演唱會，玩起了互聯(lián)網(wǎng)O2O概念，聯(lián)手樂視音樂探索現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播運(yùn)作模式。用戶可以選擇購買現(xiàn)場演唱會門票，或是購買單價30元的線上直播門票，通過電視、手機(jī)或電腦在線觀看。據(jù)統(tǒng)計，這次演唱會總共售出4.8萬張網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播門票，為傳統(tǒng)演唱會增加了數(shù)字化的商業(yè)增長空間，表明中國消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，是中國數(shù)字音樂市場逐步成熟的表現(xiàn)之一。

　　數(shù)字音樂發(fā)展模式

　　根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，過去6年數(shù)字音樂保持了迅猛發(fā)展，并且在整個音樂行業(yè)中占比不斷提升。2013年，全球音樂產(chǎn)業(yè)收入為150億美元，其中數(shù)字音樂收入為59億美元，占總比達(dá)39%。

　　同時，網(wǎng)絡(luò)音樂在網(wǎng)民中擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。在中國互聯(lián)網(wǎng)的各類應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶規(guī)模及使用率均排名第四，僅次于即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞與搜索引擎。

　　數(shù)字音樂企業(yè)在尋求商業(yè)模式突破和產(chǎn)品策略創(chuàng)新等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，如在商業(yè)模式方面嘗試了向用戶提供高品質(zhì)音樂付費(fèi)下載服務(wù)（或稱VIP會員服務(wù)），在產(chǎn)品方面嘗試以電臺DJ模式向用戶推薦音樂、聚攏同好人群等。

　　在線演藝平臺支撐PC端在線音樂在商業(yè)模式方面，酷狗、酷我、百度以及多米等PC端在線音樂企業(yè)均嘗試了VIP會員付費(fèi)下載模式，VIP付費(fèi)會員可以享受高品質(zhì)音樂下載、演唱會搶票等不同特權(quán)，價格基本在5-10元/月左右，但平均用戶付費(fèi)率不足千分之三，難以成為核心的商業(yè)模式。目前在線音樂企業(yè)的核心商業(yè)模式仍為用戶流量變現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)運(yùn)等。

　　2013年數(shù)字音樂用戶規(guī)模達(dá)到4.5312億，在線音樂市場規(guī)模達(dá)到43.6億元，比2012年的18.2億元增長了140%。在用戶規(guī)模增長放緩的背景下，2013年在線音樂市場規(guī)模呈現(xiàn)大幅增長主要是受益于在線演藝市場的突出表現(xiàn)。在線演藝市場作為近年來新興板塊，2013年市場規(guī)模占比為84%，達(dá)36.7億元。

　　在線演藝平臺通過將草根藝人或?qū)I(yè)藝人的才藝表演以視覺方式向用戶呈現(xiàn)，并融合了SNS社交互動元素，與傳統(tǒng)的演唱會、現(xiàn)場演出相比，用戶與表演者的距離變得更貼近，也更有參與感。正因如此，道具、會員消費(fèi)成為與服務(wù)契合度較高的商業(yè)模式。當(dāng)前，在線演藝服務(wù)的商業(yè)模式體現(xiàn)的是“弱粉絲經(jīng)濟(jì)”模式、強(qiáng)價值效應(yīng)。用戶在欣賞主播的才藝表演和互動期間，成為了某位主播的忠實(shí)支持者，并因?yàn)檫@種支持而構(gòu)成消費(fèi)驅(qū)動。

　　相對于原有在線音樂行業(yè)的發(fā)展緩慢和商業(yè)模式單一，在線演藝市場表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長勢頭和極高的用戶ARPU值（每用戶平均收入），促使酷狗、酷我、天天動聽等傳統(tǒng)在線音樂服務(wù)商紛紛投入到這一新興市場。

　　同時，另一批非音樂領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如迅雷、51等也相繼嘗試介入此領(lǐng)域。目前此領(lǐng)域表現(xiàn)較為突出的是歡聚時代，其在線演藝部分收入在2013年呈現(xiàn)了217.1%的增長。

　　隨著9158香港上市、騰訊投資呱呱完成營銷資源整合后，還將有大批行業(yè)生力軍將加入這塊競爭日益激烈的新興市場。目前在線演藝市場規(guī)模仍將維持高速增長，相較之下，如果商業(yè)模式仍無突破，在線音樂其他部分收入來源增長將會持續(xù)放緩。

　　根據(jù)中娛智庫2013年6月發(fā)布的《2012-2013中國在線演藝市場研究報告》顯示，目前在線演藝平臺的毛利率保持在25%-40%之間，而稅后凈利率約在6%-12%之間，到2015年在線演藝市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到85億元。

　　聯(lián)運(yùn)模式撬動移動端無線音樂在智能終端快速普及、電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)和Wi-Fi覆蓋逐漸全面的情況下，以移動終端為平臺，利用手機(jī)流量或加入Wi-Fi收聽音樂，成為最便捷便宜的聽歌方式。

　　2013年，中國無線音樂市場規(guī)模達(dá)到30.5億元，比2012年的27.2億元增長了12.1%，繼續(xù)穩(wěn)步增長，2012年增長率為13.3%。

　　盡管2013年手機(jī)音樂用戶規(guī)模呈現(xiàn)飛速增長，但在手機(jī)音樂應(yīng)用方面的商業(yè)模式仍有較大的局限性，大部分企業(yè)除了采用與在線音樂服務(wù)連通推行VIP會員付費(fèi)體系外，也在嘗試手機(jī)廣告以及手機(jī)游戲聯(lián)運(yùn)模式，尚有待突破。

　　今年，無線音樂市場規(guī)模有所上升，電信運(yùn)營商的無線音樂增值業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，而手機(jī)音樂應(yīng)用正成為手機(jī)游戲重要入口，廣告、手游聯(lián)運(yùn)將為無線音樂應(yīng)用帶來一定收入。

　　數(shù)字音樂盈利創(chuàng)新樣本

　　數(shù)字音樂市場的發(fā)展或者說是音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最大的阻力是受制于數(shù)字音樂的商業(yè)模式突破，這現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在國內(nèi)，國際也是如此。數(shù)字音樂市場中典型的商業(yè)模式有3種：用戶付費(fèi)、廣告收入模式和增值收入模式。

　　近幾年，尤其是過去的2013年，不少網(wǎng)絡(luò)音樂運(yùn)營商開始進(jìn)行營收模式上的創(chuàng)新嘗試，并在小范圍內(nèi)取得成功。但總體來說，廣告收入模式依然是在線音樂服務(wù)商的主要營收模式。

　　雖然也有一些在一定程度上獲得相對成功的網(wǎng)絡(luò)音樂商業(yè)案例，例如蘋果公司的iTunes音樂商店、Pandora音樂電臺和Spotify云音樂服務(wù)、中國移動的音樂彩鈴等。這些模式雖說對網(wǎng)絡(luò)音樂的商業(yè)模式創(chuàng)新探索具有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用，但目前來說并不具備普遍指導(dǎo)意義。

　　下面簡單分析上述的成功商業(yè)案例：iTunes音樂商店：音樂零售模式，將其（iPod、iPhone）硬件、iOS操作系統(tǒng)、iTunes軟件與其音樂商店完美融合，創(chuàng)造了一個半封閉的產(chǎn)品生態(tài)鏈，使進(jìn)入這個產(chǎn)品體系的消費(fèi)用戶能享受到極致的網(wǎng)絡(luò)音樂體驗(yàn)，但同時用戶的轉(zhuǎn)移成本也變得很高。也就是說iTunes音樂商店是一個完整的體系，而非單純的一個音樂零售服務(wù)，這正是它的模式不可能被普遍復(fù)制的最主要原因。

　　Pandora音樂電臺：個性化的音樂電臺服務(wù)與精準(zhǔn)廣告營銷融合模式，這與國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商當(dāng)前的免費(fèi)與流量廣告模式最為接近，更貼切的說它是免費(fèi)與流量廣告模式的進(jìn)化版本。但這種商業(yè)模式進(jìn)化需要一定的環(huán)境支撐，包括用戶對電臺的消費(fèi)習(xí)慣、移動網(wǎng)絡(luò)的性能及用戶使用流量成本、品牌廣告廠商對廣告價值的認(rèn)可等，目前國內(nèi)的環(huán)境尚未達(dá)到這樣的條件，唯有豆瓣音樂電臺在此方向進(jìn)行了一定的嘗試探索。

　　Spotify云音樂服務(wù)：跨平臺整合硬件的音樂付費(fèi)訂閱服務(wù)，也即是說用戶只要購買了這個服務(wù)，不論用電腦、手機(jī)還是其他專業(yè)數(shù)字音樂播放設(shè)備，不論是在家里、公司還是在開車途中均能收聽訂閱的音樂內(nèi)容。這個模式是當(dāng)前業(yè)內(nèi)較被認(rèn)可具有一定普遍指導(dǎo)意義的模式，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商尤其是QQ音樂已不斷在此方向嘗試。同樣這種模式目前的發(fā)展也受制于移動網(wǎng)絡(luò)的性能及用戶使用流量成本、車載網(wǎng)絡(luò)音樂播放設(shè)備及家庭網(wǎng)絡(luò)音樂播放設(shè)備的普及等條件的限制。相信隨著網(wǎng)絡(luò)條件的改善和三網(wǎng)融合的加快推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)音樂訂閱服務(wù)被越來越多的用戶所接受是較為可能的。

　　中國移動的音樂彩鈴：音樂彩鈴是典型的電信運(yùn)營商數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，依托于電信運(yùn)營商自身的消費(fèi)者服務(wù)體系，其商業(yè)模式并無普遍指導(dǎo)意義。

　　綜合來說，從當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，流媒體播放的使用率將會逐步超越下載播放，移動環(huán)境下的使用率也將逐步超越其他環(huán)境中的使用率，企業(yè)在商業(yè)模式的探索時需要充分考慮到用戶使用場景的演變。

　　數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈升級

　　隨著后PC時代的快速發(fā)展，各種智能終端（平板電腦、智能手機(jī)、智能電視盒、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能車載系統(tǒng)等）快速涌現(xiàn)并普及。由于數(shù)字音樂產(chǎn)品及服務(wù)對終端支持的依賴性較高，因此受此影響較大。在2013年P(guān)C端數(shù)字音樂用戶增長已趨于停滯，而移動端數(shù)字音樂用戶呈現(xiàn)約250%增長。

　　從行業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，繼阿里巴巴收購天天動聽、蝦米音樂后開始布局?jǐn)?shù)字娛樂，網(wǎng)易重金打造云音樂手機(jī)端產(chǎn)品后，行業(yè)競爭開始逐步加劇。由于PC端的音樂用戶已經(jīng)接近飽和，因而競爭的焦點(diǎn)集中在音樂內(nèi)容的控制權(quán)和手機(jī)端用戶市場的爭奪上。

　　在內(nèi)容授權(quán)獲取方面，最為突出的問題是一些優(yōu)秀專輯的獨(dú)家授權(quán)和流行音樂綜藝節(jié)目（如《中國好聲音》、《我是歌手》等）的表演歌曲獨(dú)家授權(quán)上。綜合來看，內(nèi)容競爭加劇對行業(yè)既有有利一面，也有不利一面。有利一面是促進(jìn)了音樂內(nèi)容生產(chǎn)商與網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)提供商的合作關(guān)系，緩和了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的矛盾，同時也有助于行業(yè)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)音樂知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知。不利一面是，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)提供商因音樂內(nèi)容授權(quán)問題而引發(fā)矛盾，有可能因此引發(fā)行業(yè)惡性競爭。

　　在移動端音樂用戶市場方面，由于該領(lǐng)域用戶正進(jìn)入快速增長期，酷狗、酷我、QQ音樂、百度音樂等原在線音樂巨頭都在2013年發(fā)力角逐，以使自己的產(chǎn)品在這塊新市場博得更高的市場份額，這些巨頭憑借其在PC端的用戶優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，快速在手機(jī)音樂市場上獲得了主導(dǎo)權(quán)，把原先在手機(jī)端的一些創(chuàng)新音樂應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

　　部分網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商也開始整合唱片公司、演藝公司資源，與歌迷通過線下活動進(jìn)行深度的交互。最為顯著的案例是音悅Tai舉辦的“V榜年度盛典”，有數(shù)個國家及地區(qū)的藝人參與表演，并吸引了上萬用戶的參與互動。

　　除此之外，盡管數(shù)字音樂行業(yè)在商業(yè)模式上一直未有革命性的突破，但網(wǎng)絡(luò)音樂作為互聯(lián)網(wǎng)用戶重要的數(shù)字娛樂內(nèi)容，還是有不少愛好音樂的創(chuàng)業(yè)者嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　這類創(chuàng)新產(chǎn)品尚需要進(jìn)一步探索與市場的接軌，也需要行業(yè)甚至外界的支持。在2013年較為典型的創(chuàng)新類應(yīng)用有樂童音樂開發(fā)的專注于音樂類產(chǎn)品的眾籌平臺以及蓋亞魔力開發(fā)的提供音樂人協(xié)作創(chuàng)作的合拍網(wǎng)。

　　補(bǔ)齊數(shù)字音樂發(fā)展短板

　　數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給音樂版權(quán)保護(hù)帶來極大沖擊，使得盜版和免費(fèi)盛行，用戶付費(fèi)習(xí)慣難以形成，這也成為數(shù)字音樂難以良性發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，版權(quán)問題的解決和切割，數(shù)字音樂版權(quán)的規(guī)范，對于行業(yè)生態(tài)發(fā)展至關(guān)重要。

　　數(shù)字音樂版權(quán)之殤

　　版權(quán)認(rèn)定難。版權(quán)問題在實(shí)際操作中復(fù)雜得多，從權(quán)利分類來看，有著作權(quán)、表演權(quán)、復(fù)制權(quán)等，而相關(guān)權(quán)利有時候是由幾個公司分享，有時候又是幾經(jīng)更迭，而且是多次授權(quán)。同時音樂作品的特殊性決定了一個完整的音樂作品的完成需要多方的通力合作，比如作詞、作曲，而且每一方都可以擁有自己那一部分版權(quán)。對于詞曲作者、表演者和唱片公司三個權(quán)利主體版權(quán)的確認(rèn)很復(fù)雜，這就造成了授權(quán)認(rèn)定難。現(xiàn)階段，網(wǎng)上流行的網(wǎng)絡(luò)歌曲是沒有任何保障的，網(wǎng)友們可以隨意下載、自由傳聽、甚至可以任意刪改。最后很可能一首歌出現(xiàn)N個作者，又或者大家聽過某首歌，但不知道創(chuàng)作及演唱者，例如《別說你的眼淚我無所謂》讓東來東往和張振宇對簿公堂，香香也因?yàn)榉挚〗艿母枞浅鍪露?，而流行度最高的《老鼠愛大米》的版?quán)擁有者竟多達(dá)五人。另外，網(wǎng)絡(luò)歌曲對一些歌進(jìn)行了翻唱和改編，這些翻唱作品的版權(quán)問題肯定是個困擾。

　　版權(quán)費(fèi)實(shí)現(xiàn)難。一方面在于尚無有效技術(shù)手段，能在權(quán)利人和商業(yè)機(jī)構(gòu)之間建立透明規(guī)范的收費(fèi)統(tǒng)計結(jié)算平臺，無法有效解決交易中的信任問題。目前無線音樂的產(chǎn)業(yè)鏈中，各商業(yè)機(jī)構(gòu)在合作和交易過程中的信息實(shí)際是不對稱的，包括電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商在內(nèi)的各個權(quán)利人并不知道增值服務(wù)提供商下載量和真正收入，無法實(shí)現(xiàn)合理的分成機(jī)制。這造成兩種尷尬局面：唱片公司對增值服務(wù)商不信任，仍偏向于使用傳統(tǒng)渠道發(fā)行，這導(dǎo)致較高的運(yùn)輸費(fèi)用；增值服務(wù)商擔(dān)心自己賺得少，變相把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而提高了消費(fèi)者的購買成本，進(jìn)而影響了銷售量，最終帶來價值鏈的惡性循環(huán)。另一方面原因在于數(shù)字音樂下載人數(shù)眾多，但大家已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)，不愿意支付給唱片公司高額的版權(quán)費(fèi)。在上海步升音樂文化傳播有限公司訴百度侵犯音樂著作權(quán)案中，百度敗訴后當(dāng)庭提出上訴，認(rèn)為自己只是個搜索引擎，并不提供下載服務(wù)。不論百度上訴理由是否成立，這確實(shí)反應(yīng)了行業(yè)的尷尬與無奈。同時，數(shù)字音樂創(chuàng)作者成為弱者。2008年7月，著名歌手汪峰將某數(shù)字音樂綜合商告上法庭，他從簽約到提起訴訟，在彩鈴下載方面沒有收到過一分錢。

　　消費(fèi)者版權(quán)意識薄弱。網(wǎng)絡(luò)帶給人們的快捷方便，使得消費(fèi)者只要在網(wǎng)絡(luò)上輕輕一點(diǎn)，就能輕輕松松地將喜愛的歌曲下載到自己的數(shù)字音樂播放器中。大多數(shù)消費(fèi)者在下載音樂時根本就沒有顧及或是考慮到音樂版權(quán)，甚至認(rèn)為數(shù)字音樂沒有版權(quán)，沒有認(rèn)識到音樂版權(quán)的由來和意義所在。有的對國家版權(quán)局對卡拉OK版權(quán)收費(fèi)提出質(zhì)疑，甚至認(rèn)為不應(yīng)該收費(fèi)。數(shù)字音樂版權(quán)看似離我們還比較遙遠(yuǎn)，但是在數(shù)字媒體普及的今天，法治社會逐漸發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者對于包括數(shù)字音樂及其他數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)問題應(yīng)該有一個法律上的正確認(rèn)識。

　　法律法規(guī)滯后。正如前文所述，包括我國在內(nèi)的很多國家現(xiàn)存的知識產(chǎn)權(quán)法律大多產(chǎn)生于傳統(tǒng)工業(yè)時代，而當(dāng)時的版權(quán)使用方式較為單一，即由出版社和出版商進(jìn)行出版發(fā)行，使用者對著作權(quán)的使用基本上都涵蓋在著作權(quán)人與出版商的授權(quán)協(xié)議范圍內(nèi)，需要權(quán)利人另行授權(quán)的方式。但這種傳統(tǒng)的版權(quán)授權(quán)模式顯然已經(jīng)無法適用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的著作。同樣，目前的法律法規(guī)對數(shù)字音樂版權(quán)的保護(hù)在操作上也有所限制。由于通過網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)字音樂的人群相當(dāng)龐大復(fù)雜，加之網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等技術(shù)的成熟，版權(quán)所有者和使用者幾乎沒有正面接觸的渠道，而版權(quán)所有者挨個向使用者收取版權(quán)費(fèi)也是不現(xiàn)實(shí)和不可能的。這似乎已成為了音樂版權(quán)立法上的一個漏洞。

　　數(shù)字音樂版權(quán)的規(guī)范與競爭

　　2011年，在文化部的支持下，30多家數(shù)字音樂公司、渠道公司以及版權(quán)方成立了自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，行業(yè)之間開始通過對話和自律的方式解決在版權(quán)、惡性競爭方面的問題。

　　數(shù)字音樂市場經(jīng)過行業(yè)企業(yè)的自律規(guī)范和政府的監(jiān)管，數(shù)字音樂內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象明顯改善，大量侵權(quán)音樂服務(wù)退出市場，主流網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商均與唱片公司建立了較為良好的合作關(guān)系。

　　國內(nèi)較為知名的網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺百度音樂、QQ音樂、中國移動、一聽音樂、中國電信、豆瓣音樂、多米音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易音樂、蝦米音樂等也均被國際唱片工業(yè)協(xié)會的“國際合法音樂服務(wù)目錄”所收錄。

　　數(shù)字音樂服務(wù)經(jīng)過這些年的發(fā)展，從2013年開始，數(shù)字音樂服務(wù)商之間的競爭核心從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向內(nèi)容和版權(quán)競爭，各家主流數(shù)字音樂服務(wù)商紛紛開始嘗試獨(dú)家授權(quán)、獨(dú)家首發(fā)等方式獲取獨(dú)占性，以實(shí)現(xiàn)其在競爭中獲得優(yōu)勢的目的。這也引發(fā)了部分業(yè)內(nèi)人士對大企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容壟斷并擠壓競爭對手的擔(dān)憂。

　　對于網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商在內(nèi)容上的競爭，可以從兩方面來看：

　　第一，體現(xiàn)了數(shù)字音樂的發(fā)展和進(jìn)步，服務(wù)商更重視音樂內(nèi)容的發(fā)展，不僅對上游唱片具有促進(jìn)作用，也是為用戶提供更好服務(wù)保障的必要前提。

　　第二，在數(shù)字音樂發(fā)展過程中，部分企業(yè)利用其資金、行業(yè)資源的優(yōu)勢地位，控制了一定量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并對其他競爭企業(yè)構(gòu)成威脅，這必然會使得一些優(yōu)勢企業(yè)在行業(yè)中取得更加有利的位置。但這只是市場經(jīng)濟(jì)的階段性的必然產(chǎn)物。當(dāng)內(nèi)容造成一定程度的需求不足時，內(nèi)容價值就會提升，就會刺激上游企業(yè)不斷投入發(fā)展以提高內(nèi)容品質(zhì)和產(chǎn)量。

　　數(shù)字音樂企業(yè)在當(dāng)前內(nèi)容競爭日益加劇的階段，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)去創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，例如內(nèi)容的創(chuàng)新、與唱片公司深度合作進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作等等，而不是盲目地投入到獨(dú)家內(nèi)容的采購中去。從另一個角度看，數(shù)字音樂內(nèi)容數(shù)量龐大，內(nèi)容的“壟斷”和“獨(dú)占”只是相對的，而這種“壟斷”和“獨(dú)占”并不能建立強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，用戶買單的是服務(wù)和用戶體驗(yàn)，因此，公平的競爭更能促進(jìn)整個行業(yè)的健康發(fā)展。

　　音樂產(chǎn)業(yè)未來趨勢

　　近幾年的三網(wǎng)融合，推動了數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，尤其是給視頻行業(yè)帶來了很多變化，全國54個城市成為三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，覆蓋人口達(dá)到3億。在“寬帶中國”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)過程中，廣電和電信運(yùn)營商分別加大了NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）和光纖到戶的力度。長期來看，互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體傳播方式將得到迅猛發(fā)展。

　　與此同時，一些數(shù)字設(shè)備廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛投入到開發(fā)家庭數(shù)字智能終端中來，利用電視作為載體或者多屏互動的方式向用戶提供全新的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)方式，這類產(chǎn)品包括小米盒子、樂視盒子、天貓魔盒、百度影棒等。也即是說家庭客廳場景的智能化管理和娛樂功能提升已成必然趨勢。而網(wǎng)絡(luò)音樂作為用戶重要的娛樂消費(fèi)內(nèi)容之一，也將與此發(fā)展趨勢息息相關(guān)。

　　2013年，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商也先后為這些設(shè)備推出了相應(yīng)的基于智能TV端應(yīng)用產(chǎn)品，如QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、豆瓣電臺、多米音樂、音悅臺等，產(chǎn)品也充分利用了家庭有線帶寬條件、TV大屏以及音響效果的優(yōu)勢，使用戶能在客廳場景獲得更高品質(zhì)的視聽享受。

　　基于目前發(fā)展環(huán)境，可以看到一些可能的發(fā)展趨勢：

　　用戶消費(fèi)音樂的方式正向多場景多屏幕轉(zhuǎn)移。用戶能夠利用電視屏、手機(jī)屏、PAD屏、PC屏訪問同樣內(nèi)容(包括在多屏間互動)，用戶在家里，或者在路上，可以隨時隨地收聽喜歡的音樂。多屏帶來的便捷性，使用戶擺脫了在收聽音樂地點(diǎn)和時間上的限制，逐步分化了用戶的使用習(xí)慣，這將使音樂消費(fèi)用戶從年輕人群向各年齡段人群滲透。

　　網(wǎng)絡(luò)音樂與智能電視的結(jié)合帶來更多盈利機(jī)會。結(jié)合智能電視終端的環(huán)境特性，網(wǎng)絡(luò)音樂可能產(chǎn)生更多的盈利可能，譬如針對家庭用戶的精準(zhǔn)廣告投放、與其他數(shù)字娛樂內(nèi)容以捆綁套餐銷售等。但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)音樂本身在電視智能終端上也有一定的發(fā)展局限性，除了視頻音樂內(nèi)容以外，音樂內(nèi)容本身缺乏視覺體驗(yàn)和沖擊，會不同程度降低用戶的活躍性。這需要網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品探索和創(chuàng)新，找到更好體驗(yàn)的解決方案。

　　移動網(wǎng)絡(luò)廣播獲得部分移動互聯(lián)網(wǎng)用戶青睞。隨著移動智能終端的普及，移動網(wǎng)絡(luò)廣播以新穎的內(nèi)容組織形式、高用戶體驗(yàn)的數(shù)字廣播技術(shù)以及豐富的數(shù)字內(nèi)容，贏得了相當(dāng)一部分移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。如“喜馬拉雅”、“蜻蜓.fm”等涵蓋了新聞、小說、教育、音樂的移動網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)用，獲得了用戶的好評。

　　□ 文/高東旭

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