2014年，中國(guó)最大的民營(yíng)物流公司順豐速運(yùn)推出了新一代便利店“嘿客”，覆蓋全國(guó)大多數(shù)城市和地區(qū)。順豐速運(yùn)以物流公司的角色跨界涉足社區(qū)電商在模式上較為新穎，而如何看待“嘿客”現(xiàn)象？“嘿客”的背后是什么？值得我們探討。

　　2014年5月，518家“嘿客”開(kāi)始在全國(guó)大部分城市試運(yùn)行。一時(shí)間，各類媒體的評(píng)論和分析使“嘿客”成為業(yè)界輿論的焦點(diǎn)。

　　看“嘿客”網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)

　　首先，順豐速運(yùn)（以下簡(jiǎn)稱順豐）進(jìn)入零售業(yè)電商是否有可借鑒的案例？我們可以看一下世界500強(qiáng)公司中的榜首沃爾瑪和網(wǎng)上零售商亞馬遜。大量論據(jù)和專家分析認(rèn)為，在它們成功的背后，強(qiáng)大的物流系統(tǒng)是最重要的支撐杠桿。依托ERP將物流資源和信息化技術(shù)應(yīng)用整合，以及集約化的經(jīng)營(yíng)才讓沃爾瑪“為顧客省錢，讓他們生活得更好”；讓亞馬遜能夠承諾為客戶提供最低價(jià)格的商品。

　　沃爾瑪和亞馬遜是先進(jìn)入零售業(yè)，再去打造物流配送體系，而順豐是先進(jìn)入快遞產(chǎn)業(yè)，再進(jìn)入零售業(yè)電商領(lǐng)域，順豐與亞馬遜業(yè)務(wù)模式相似度更高。在中國(guó)，沃爾瑪是通過(guò)并購(gòu)1 號(hào)店進(jìn)入零售業(yè)電商領(lǐng)域，這也是跨界進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的常規(guī)手段。

　　基于以上跨界邏輯，順豐能否打造一個(gè)同時(shí)成就順豐優(yōu)選和“嘿客”的自主品牌的電商平臺(tái)？答案是除了需要借鑒和嘗試，更需要在嘗試中不斷地創(chuàng)新。

　　其次，零售業(yè)電商與快遞是什么關(guān)系？

　　大約從2004 年開(kāi)始，我國(guó)的零售業(yè)電商開(kāi)始依托快遞渠道得以迅猛地發(fā)展。據(jù)快遞物流咨詢網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2013年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)快遞業(yè)務(wù)量占快遞業(yè)務(wù)量市場(chǎng)份額的60%以上，而中國(guó)將在2014年成為全球最大的快件量業(yè)務(wù)市場(chǎng)。快遞業(yè)助推了我國(guó)零售業(yè)電商的高速發(fā)展，而電商企業(yè)借助經(jīng)濟(jì)的快遞服務(wù)成就了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，成就了以淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)，即沒(méi)有快遞業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有零售業(yè)電商的繁榮，零售業(yè)電商的高速發(fā)展也給快遞行業(yè)帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　最后，“嘿客”是否存在多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)？目前，經(jīng)歷二十多年的發(fā)展歷程，順豐已經(jīng)成為知名的快遞品牌，美譽(yù)度在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，業(yè)務(wù)收入名列前茅。其自營(yíng)的商業(yè)模式、自營(yíng)的航空運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)、集散中心優(yōu)勢(shì)、倉(cāng)儲(chǔ)配貨優(yōu)勢(shì)，以及快遞網(wǎng)絡(luò)輻射全國(guó)的優(yōu)勢(shì)可以讓其整合各種資源的能力得到超常發(fā)揮。

　　同時(shí)，順豐將快遞業(yè)務(wù)、順豐優(yōu)選（零售業(yè)電商），以及“嘿客”在組織架構(gòu)和法人治理結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了剝離，又在業(yè)務(wù)資源上進(jìn)行了整合和融合，為“嘿客”的成功嘗試奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。接下來(lái)，順豐要做的是，如何在策略上解決成就自主電商平臺(tái)品牌的同時(shí)，理順現(xiàn)有快遞電商客戶與自主品牌平臺(tái)客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)于順豐既有業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，“嘿客”是嫁接順豐快遞業(yè)務(wù)和順豐優(yōu)選的平臺(tái)。如果說(shuō)“嘿客”一旦失敗，不是輸在戰(zhàn)略和綜合實(shí)力上，一定是輸在經(jīng)營(yíng)策略和商業(yè)模式上。

　　看“嘿客”商業(yè)模式

　　首先，進(jìn)入一個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位的關(guān)聯(lián)度很高，市場(chǎng)定位是經(jīng)營(yíng)策略、規(guī)?；l(fā)展和盈利模式的基礎(chǔ)。那么，“嘿客”如何定位市場(chǎng)？從整體的角度看，它是順豐的一個(gè)集成平臺(tái)。從細(xì)分市場(chǎng)的角度看，它有四種功能：一是順豐優(yōu)選購(gòu)物體驗(yàn)（中高端市場(chǎng)B2C和C2B消費(fèi)者、時(shí)尚消費(fèi)者和喜歡對(duì)新商品體驗(yàn)的消費(fèi)者）；二是各種快遞業(yè)務(wù)的自提點(diǎn)和發(fā)件點(diǎn)；三是社區(qū)服務(wù)代理；四是商品的廣告功能和順豐品牌的廣告功能。

　　當(dāng)然，還會(huì)衍生出其他功能。

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，順豐曾借鑒日本經(jīng)驗(yàn)推出自建便利店代理快遞業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的“嘿客”是不是其升級(jí)版？

　　其實(shí)，新的商業(yè)模式需要嘗試和創(chuàng)新。順豐和其他快遞企業(yè)曾經(jīng)推出自建便利店代理快遞業(yè)務(wù)，或者采取便利店代理快遞業(yè)務(wù)模式，其整體效果并不如意的主要原因是：多數(shù)消費(fèi)者不接受這種模式，期望是“門到門”的快遞服務(wù)模式。便利店代理快遞業(yè)務(wù)模式只是在大學(xué)附近的效果很好，這與學(xué)校禁止快件進(jìn)入校區(qū)的限制緊密相關(guān)。隨著快遞智能自助柜的推廣和校區(qū)學(xué)生取派件代理的推廣，這種便利店代理的模式即不再具有可持續(xù)性。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)快件的價(jià)格較低，且處在價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于創(chuàng)新模式缺乏成本的支撐，即在一定的周期內(nèi)推廣新的商業(yè)模式面臨巨大的虧損挑戰(zhàn)。

　　也許“嘿客”的模式正是基于這些現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)而采取集成模式，即整合順豐優(yōu)選網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的體驗(yàn)、社區(qū)代理、快遞業(yè)務(wù)代理等，以降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，“嘿客”本身也具有廣告功能，在每年廣告的預(yù)算中將“嘿客”作為一部分，也可以降低成本。從宏觀的角度上看，O2O已經(jīng)成為當(dāng)今最時(shí)尚的商業(yè)模式之一。“嘿客”現(xiàn)象可以理解為O2O模式的試點(diǎn)工程，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　為什么“嘿客”沒(méi)有實(shí)物商品銷售？這與“嘿客”的定位有關(guān)。它是順豐優(yōu)選的一個(gè)體驗(yàn)店，市場(chǎng)消費(fèi)者有限。如果直接銷售實(shí)物，其運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)和保質(zhì)的成本很高，而采取快遞配送模式則運(yùn)營(yíng)成本較低。同時(shí)，快遞業(yè)務(wù)本身也是順豐的優(yōu)勢(shì)資源。

　　其次，進(jìn)入一個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與進(jìn)入時(shí)機(jī)的關(guān)聯(lián)度很高。未來(lái)快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在末端上的競(jìng)爭(zhēng)。以順豐優(yōu)選網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)體驗(yàn)為主導(dǎo)的市場(chǎng)需求，需要O2O模式的支撐，而這種模式處在起步階段，正是切入的好時(shí)機(jī)。

　　與此同時(shí)，進(jìn)入一個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與切入點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度很高。因此，作為順豐優(yōu)選、順豐快遞O2O模式的切入點(diǎn)，將“嘿客”作為集成平臺(tái)也是一個(gè)最佳選擇。

　　看“嘿客”跨界創(chuàng)新

　　從DHL、UPS（聯(lián)合包裹）、FedEx（ 聯(lián)邦快遞）、TNT等四大國(guó)際快遞公司的發(fā)展歷程上看，它們已經(jīng)從專業(yè)快遞企業(yè)向綜合物流企業(yè)轉(zhuǎn)型，有的已經(jīng)進(jìn)一步向供應(yīng)鏈解決方案提供商升級(jí)。順豐的“ 嘿客” 與FedEx的Kinkos’( 金考店)和UPS的Mail Bo xes Etc.（史泰博店）的相同之處在于都代理快遞業(yè)務(wù)，不同之處是順豐優(yōu)選的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和社區(qū)綜合服務(wù)也在“嘿客”出現(xiàn)。基于這一點(diǎn)，“嘿客”不僅是一個(gè)創(chuàng)新模式，還是一個(gè)跨界模式。

　　那么，順豐具有跨界的實(shí)力基礎(chǔ)嗎？順豐是中國(guó)現(xiàn)存成立最早的民營(yíng)快遞企業(yè)之一；是業(yè)務(wù)收入最多的民營(yíng)快遞企業(yè)；是中國(guó)員工最多的快遞企業(yè)（24萬(wàn)人）；是中國(guó)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)最多的快遞企業(yè)；是中國(guó)最大的航空貨運(yùn)公司（35架全貨機(jī)）；是信息化體系建設(shè)最佳、技術(shù)最領(lǐng)先的快遞企業(yè)；被國(guó)內(nèi)外投資界譽(yù)為中國(guó)最值得投資的快遞企業(yè)；被同行譽(yù)為績(jī)效考核最符合國(guó)情、最能保障快遞質(zhì)量的快遞企業(yè)；它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格已成為快遞行業(yè)的標(biāo)桿。

　　“嘿客”現(xiàn)象是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，整合和融合是順豐跨界競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一。如果說(shuō)成功的案例是不可復(fù)制的，那么順豐唯一的選擇只能是——?jiǎng)?chuàng)新之路。

　　未來(lái)，產(chǎn)業(yè)之間將呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢(shì)，跨界成為大勢(shì)所趨，早跨界比晚跨界成功的概率高，成本也較低。未來(lái)若干年里，國(guó)內(nèi)快遞業(yè)低附加值的現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)，順豐的市場(chǎng)定位和規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為必然導(dǎo)致其選擇跨界，否則擴(kuò)展空間有限。當(dāng)然，“嘿客”需要不斷及時(shí)地完善、優(yōu)化商業(yè)模式，聚焦盈利模式，打造專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的模式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的美譽(yù)度。惟其如此，“嘿客”才可能在國(guó)際O2O體驗(yàn)平臺(tái)上占有重要的一席之地。

　　□ 文/徐勇

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