影視頻繁觸網(wǎng)，使得影視節(jié)目的受眾群體變?yōu)椤熬W(wǎng)生代”，進(jìn)而引發(fā)其內(nèi)容生產(chǎn)方式、播映渠道、營銷推廣等各方面的變化。在此影響下，從目前千億市場規(guī)模跳至萬億，成為一種可能，但要實(shí)現(xiàn)，還有漫漫長路要走。

　　在互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的當(dāng)下，影視“觸網(wǎng)”成為熱門話題。

　　2014年以來，中國電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)日漸頻繁，互聯(lián)網(wǎng)為電影的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，也正引發(fā)影視行業(yè)的劇烈革命，未來或?qū)ΜF(xiàn)有商業(yè)模式帶來顛覆式改變。

　　互聯(lián)網(wǎng)：未來娛樂業(yè)的“風(fēng)暴眼”

　　時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)已滲透至日常生活的方方面面，包括影視業(yè)。作為大眾化程度最高的娛樂產(chǎn)品，影視領(lǐng)域日益成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展的重點(diǎn)。

　　這些年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與整個(gè)影視業(yè)之間的聯(lián)系主要是幾個(gè)方面：一方面是建立終端，打通渠道，也就是所謂視頻網(wǎng)站的建設(shè)。過去這五年是視頻網(wǎng)站快速發(fā)展的五年，中國開始出現(xiàn)視頻網(wǎng)站巨頭。這實(shí)際上是為影視產(chǎn)品建立了新的“商場”，增加了展示的渠道。目前，通過兼并重組，渠道建設(shè)的過程已基本完成，形成五六家壟斷競爭結(jié)構(gòu)下的視頻網(wǎng)站。并且，大部分視頻網(wǎng)站都是與門戶網(wǎng)站或大型搜索引擎網(wǎng)站相聯(lián)系，相應(yīng)地，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這為影視“觸網(wǎng)”提供了基礎(chǔ)。

　　渠道鋪設(shè)完成后，從去年到今年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反過來向影視行業(yè)上游發(fā)展。“商場”已經(jīng)搭建完畢，剩下的就是內(nèi)容。原則上來說，傳統(tǒng)影視公司也在制造內(nèi)容，但其中存在一定局限性：一方面，這些內(nèi)容是否能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求；另一方面，這些內(nèi)容的版權(quán)是否能夠在視頻世界中最大化。所以，視頻網(wǎng)站從過去的購買版權(quán)，發(fā)展到現(xiàn)在開始自己主導(dǎo)版權(quán)內(nèi)容，參與版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)。比如樂視公司推出《小時(shí)代》，正是以內(nèi)容主導(dǎo)方的姿態(tài)出現(xiàn)。此外還有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立影視公司，如阿里巴巴通過股權(quán)收購建立阿里巴巴影業(yè)，邀請中影原副總經(jīng)理張強(qiáng)擔(dān)任阿里影業(yè)CEO；愛奇藝也建立了影視公司。無論是何種方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始試圖主導(dǎo)內(nèi)容版權(quán)，令內(nèi)容一方面適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)需求，另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成價(jià)值最大化。以互聯(lián)網(wǎng)為中心整合上下游資源，這將成為未來娛樂業(yè)的大勢所趨。

　　因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，影視的受眾群體、內(nèi)容生產(chǎn)方式、播映渠道、營銷推廣方式、融資方式都會(huì)產(chǎn)生一系列變化。

　　受眾群體：“網(wǎng)生代”

　　由于互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)入電影創(chuàng)作，同時(shí)電影營銷推廣愈發(fā)依賴互聯(lián)網(wǎng)，從而創(chuàng)造新的受眾，也就是所謂的“網(wǎng)生代”。

　　過去電影分代都是以導(dǎo)演進(jìn)行區(qū)分，但“網(wǎng)生代”意指這樣的現(xiàn)象：當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的這一代年輕人，開始日漸支配和制約電影創(chuàng)作?！熬W(wǎng)生代”首先改變了觀眾的結(jié)構(gòu)，觀影人群越來越年輕化，不再僅僅局限于過去30至45歲的觀影主體。通過對暑期檔的觀察便可以看到非常明顯的變化，有些觀眾只有二十幾歲，甚至只有十幾歲。他們主要是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的一代。

　　觀眾結(jié)構(gòu)的變化帶來整個(gè)電影內(nèi)容上的改變。今天電影評論界時(shí)常會(huì)感嘆，為何現(xiàn)在電影不再講故事，或者講故事如此碎片化?！逗髸?huì)無期》這部電影就只是在路上漂泊，沒有完整的戲劇性的故事結(jié)構(gòu)，《小時(shí)代》系列電影更是一場場秀的拼接，然而它們依然能夠創(chuàng)造非常高的票房。

　　這種現(xiàn)象發(fā)生的原因，一方面是中國電影市場目前處于不成熟狀態(tài)。但另一方面，也與“網(wǎng)生代”的出現(xiàn)有很大關(guān)系。他們已經(jīng)可以去接受并非傳統(tǒng)電影那種線性敘事的東西，他們甚至在觀影過程中不去看故事，僅僅是回歸互聯(lián)網(wǎng)所引導(dǎo)的互動(dòng)內(nèi)容。甚至出現(xiàn)了彈幕電影，觀眾一邊觀看一邊互動(dòng)，這是過去電影經(jīng)驗(yàn)中從未有過的體驗(yàn)。如果說，過去的觀影都是沉浸式的，那么現(xiàn)在就變成了對話式的觀影。

　　“粉絲電影”的出現(xiàn)，在很大程度上也是由于這一代人自小的閱讀體驗(yàn)。他們會(huì)圍繞自己的閱讀在互聯(lián)網(wǎng)上形成部落，這些部落伴隨他們的成長，最后深度卷入對這種部落的需求。因此，有時(shí)候從過去的文本經(jīng)驗(yàn)來看，某些“粉絲電影”藝術(shù)品質(zhì)不高，但是這種評判忽略了“粉絲”們在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下與之成長的情感價(jià)值?！胺劢z電影”的價(jià)值主要不在于藝術(shù)而在于創(chuàng)造了一個(gè)具有共同命名的想像共同體。所以，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上帶來整個(gè)影視受眾群的改變，對影視行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，對影視創(chuàng)作觀念也會(huì)帶來越來越大的沖擊。

　　內(nèi)容生產(chǎn)：大數(shù)據(jù)的使用

　　最近，“大數(shù)據(jù)電影”的說法流行，無論這個(gè)“大數(shù)據(jù)”是否就是真正意義上的大數(shù)據(jù)，但至少體現(xiàn)出內(nèi)容制作方開始通過數(shù)據(jù)去了解和判斷未來觀眾的這一思路。

　　通過大數(shù)據(jù)，影視制作方可以更好地把握受眾需求，從而決定影視劇作的方向。其實(shí)，大數(shù)據(jù)的使用在文學(xué)創(chuàng)作中比電影創(chuàng)作要早，過去的一些文學(xué)網(wǎng)站及青年文學(xué)出版物正是借用了大數(shù)據(jù)。在文學(xué)網(wǎng)站，任何人都可以開專欄寫小說，寫完之后，出版商會(huì)根據(jù)讀者的反映、規(guī)模，來決定是否出版這本著作。電影的連續(xù)出版不如文學(xué)作品那般方便，但其實(shí)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)上所反映的各種數(shù)據(jù)來觀察，來選擇電影制作的各種元素。

　　比如演員?，F(xiàn)在一些電影對演員的選擇，大多是根據(jù)粉絲數(shù)量、人群來決定的，這也正是為何演藝人員開始維護(hù)微博及社會(huì)化媒體的原因。

　　比如電影內(nèi)容。目前越來越多的網(wǎng)絡(luò)題材進(jìn)入影視作品，各種新奇的體裁如“總裁體”也開始進(jìn)入影視作品的創(chuàng)作前端，互聯(lián)網(wǎng)的介入已經(jīng)帶來很大的改變。

　　當(dāng)然，在傳統(tǒng)電影向互聯(lián)網(wǎng)電影轉(zhuǎn)換的過程中，我們應(yīng)該意識到：互聯(lián)網(wǎng)賦予受眾的顛覆能力，很容易便產(chǎn)生一種狂歡現(xiàn)象，通過狂歡去顛覆過去被壓抑的東西。有了狂歡就會(huì)有失控，有非理性，可能會(huì)破壞一些有價(jià)值的東西，破壞一些人類長期經(jīng)驗(yàn)中共同尊重的規(guī)則。但是，從態(tài)度上來說，我們要開放地看待這種現(xiàn)象，它是一個(gè)歷史階段。并且，它背后所折射的那個(gè)市場也會(huì)逐漸成熟。誠然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)形成新的影像，形成自己的一套語法和修辭系統(tǒng)，然而通過狂歡和沉淀，它最終將呈現(xiàn)出一種包容的多元性。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)催生這一過程的成熟，因?yàn)樾畔鬟f速度的加快，觀眾能接觸到的信息更為多元，也就能更快地成熟地看待一個(gè)事物。

　　因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“什么是好電影”這個(gè)概念本身將有很大的改變。未來的電影將是多層次、多樣性的，電影將會(huì)變得越來越具差異性。就如美國電影今天的形式一般，有爆米花電影，如《變形金剛》；有心靈雞湯式電影，注重人的情感、內(nèi)心世界，如去年的《最后的維加斯》、《內(nèi)布加斯加》等。美國層級式的電影體現(xiàn)出其電影市場的成熟，影片之間的差異性已非常明顯。

　　中國電影市場的未來也是如此。所以，既無需排斥互聯(lián)網(wǎng)思維給影視內(nèi)容帶來的改變，也應(yīng)清楚認(rèn)識到它無法替代一切。在未來，彈幕電影無法改變沉浸式觀影方式，互聯(lián)網(wǎng)題材影片也無法淹沒經(jīng)典敘事影片。中國目前娛樂業(yè)的最大問題是對娛樂產(chǎn)品的認(rèn)知水平問題，雖說娛樂業(yè)確實(shí)可以賺錢，但它本質(zhì)上還是需要滿足精神需求，在一定程度上承擔(dān)著提升社會(huì)整體文化素質(zhì)、提升個(gè)體社會(huì)交流能力的功能。如果僅僅把娛樂業(yè)視為賺錢工具，那么中國影像文化、娛樂文化的成熟將變得非常漫長。

　　播映渠道：分窗口放映

　　目前中國內(nèi)地人均銀幕數(shù)在世界范圍處于中等水平。中國內(nèi)地約13億人口，每年觀影人次6億多，銀幕數(shù)量約2萬塊，而美國3億多人口，銀幕數(shù)接近4萬塊。中國人均進(jìn)入影院的次數(shù)為2年一次，美國人均一年進(jìn)入影院4至5次。從這一點(diǎn)來看，中國影院空間規(guī)模非常有限，所以需要更多渠道去接觸電影。同時(shí)，國內(nèi)電影過度依賴影院空間，影院回收占整體營收90%以上，相較之下，英美影院回收占比不超過25%，因此，國內(nèi)電影后市場也亟待開發(fā)。

　　互聯(lián)網(wǎng)提供了電影產(chǎn)業(yè)鏈延伸的可能性。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻還處于購買播映權(quán)-添加廣告播出的初級階段，由于廣告有限，且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還要分成，所以這一塊對電影產(chǎn)業(yè)的支撐很小。在未來，通過各種盒子，可以實(shí)現(xiàn)電影在互聯(lián)網(wǎng)上的分窗口銷售。比如，首映那天，視頻網(wǎng)站可以與電影院同步首映，想要觀看必須有所花費(fèi)，但低于正常影院票價(jià)，這是第一個(gè)窗口。今年已有好些電影，在影院上映一周后選擇在視頻網(wǎng)站上映，收費(fèi)5元，這其實(shí)是第二個(gè)窗口。過了付費(fèi)階段才是廣告階段，也才會(huì)產(chǎn)生免費(fèi)觀看的電影，這是第三個(gè)窗口?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站還在加窗口，比如VIP會(huì)員可以免除廣告，但要包月交費(fèi)，這是第四個(gè)窗口。在互聯(lián)網(wǎng)播放電影時(shí)，其實(shí)可以有多個(gè)窗口，通過不同窗口讓消費(fèi)者剩余價(jià)值最小化，從而實(shí)現(xiàn)電影的多次回收。

　　如果視頻網(wǎng)站的多窗口播映逐漸培養(yǎng)為用戶習(xí)慣，那么對電影版權(quán)的購買價(jià)格就會(huì)提升，不僅僅局限于增加廣告的版權(quán)，還有同步版權(quán)等等，這樣就會(huì)提升電影的回報(bào)價(jià)值。中國電影要想做得從容，必須要靠增加窗口。

　　在美國，電影從第一輪放映到第二輪放映會(huì)間隔兩三個(gè)月，然后再到點(diǎn)映、點(diǎn)播、視頻，最后是電視的免費(fèi)播出，全程起碼需要一年半左右的時(shí)間，甚至有些好品質(zhì)電影需要兩年左右才會(huì)抵達(dá)開路電視屏幕。但在中國，一個(gè)新片上映之后，馬上就有盜版，很快上視頻網(wǎng)站免費(fèi)點(diǎn)播，一個(gè)半月之后就可能在免費(fèi)的電影頻道播出。而視頻網(wǎng)站的發(fā)展，與版權(quán)的保護(hù)和控制同步，會(huì)逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者付費(fèi)觀影的習(xí)慣和需求，拉長電影的市場鏈條。

　　營銷推廣：網(wǎng)狀口碑傳播

　　互聯(lián)網(wǎng)對影視作品營銷推廣的改變也不容小覷。過去的電影推廣主要是覆蓋式宣傳，盡管每年國內(nèi)會(huì)生產(chǎn)幾百部電影，但觀眾所知道的電影只有幾部大片，無論品質(zhì)好壞，觀眾都沒有選擇權(quán)，只能去看這些“叫座不叫好”的電影。

　　但是這兩三年，情況正在發(fā)生重大改變。“黑馬”電影的不斷涌現(xiàn)，意味著覆蓋式宣傳的影片并未引起社會(huì)的廣泛反應(yīng)，反而是這些中小成本的作品得到觀眾的認(rèn)可。這種現(xiàn)象與互聯(lián)網(wǎng)參與營銷推廣有重大關(guān)系。在過去，覆蓋式宣傳是點(diǎn)對面的傳播，是一次性的傳播，覆蓋到受眾之后，就再無傳播機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)則不然，互聯(lián)網(wǎng)思維中的核心概念之一便是口碑，相關(guān)信息只要推送給一個(gè)個(gè)體，個(gè)體就可以通過社交媒體瞬間推送給自己所銜接的那張網(wǎng)絡(luò)，就可以快速擴(kuò)散，形成巨大的口碑效應(yīng)。這在互聯(lián)網(wǎng)之前是無法做到的。

　　比如《失戀三十三天》這部針對青年受眾的電影，選擇光棍節(jié)這個(gè)只有年輕人才會(huì)參與的節(jié)日上映，而恰恰這部分青年受眾，也正是網(wǎng)絡(luò)上最活躍的信息接受者和傳播者，所以一旦傳播，很快就能產(chǎn)生推廣效益。這些年來，大制作大推廣的電影許多敗走麥城，反倒是許多中小成本電影，如果口碑好，營銷做到極致，反而容易成功。

　　甚至電影排片相較過去也有了新的變化。過去只要是大宣傳大制作電影，一進(jìn)入院線就排到百分之六七十，而現(xiàn)在，一個(gè)電影可能頭一天僅排到百分之二十，但第二天就能通過口碑和大數(shù)據(jù)反映出該電影的受歡迎程度，從而實(shí)現(xiàn)排片的調(diào)整。從去年開始，排片過程中出現(xiàn)了有史以來從未有過的現(xiàn)象：起先排片率較低，但上映一周之內(nèi)逐漸增加排片率，到第二周甚至排片率比頭一周還要高?！吨虑啻骸贰ⅰ短﹪濉范冀?jīng)歷過這個(gè)階段，今年有些電影也是如此。這種動(dòng)態(tài)排片都是通過互聯(lián)網(wǎng)口碑完成的。時(shí)至今日，三天時(shí)間就能形成消費(fèi)潮，從而改變一個(gè)影片的基本格局——這也是許多電影選在周四上映的原因，到周六，影片的口碑很快就能反映出來。所以，互聯(lián)網(wǎng)口碑在很大程度上決定電影的命運(yùn)。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的口碑并非指純專業(yè)人士的口碑。專業(yè)人士口碑在其中或許起一定作用，但更多是與觀影人有相同精神需求、消費(fèi)需求的人群的影響。專業(yè)人士對某部電影的肯定有時(shí)并不起什么作用，甚至可能與消費(fèi)者的口味正好相反，因?yàn)榇蟛糠謱I(yè)人士可能并非消費(fèi)者，并非用消費(fèi)需求而是用專業(yè)素養(yǎng)去判斷這個(gè)產(chǎn)品。然而對普通消費(fèi)者而言，他是用娛樂需求去判斷作品是否值得觀看。比如粉絲電影是無法用專業(yè)素養(yǎng)去判斷是否值得觀看的，只有那一群與之相伴成長的粉絲，會(huì)以自己的娛樂需求去影院觀看。這實(shí)際上對整個(gè)營銷推廣方式也有改變。

　　除去對排片的改變外，互聯(lián)網(wǎng)為分眾電影、分眾市場的出現(xiàn)也提供了可能。小眾電影在渠道終端放映場次很少，這樣就容易導(dǎo)致影片與觀影群的錯(cuò)位。現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)將觀影需求先集中到一起，然后集中推送給這些需要觀影的人群。比如，清華大學(xué)與中國國際廣播電臺合作出品的《飛魚秀》的紀(jì)錄片在影院不可能鋪天蓋地排片，但這部片子在網(wǎng)絡(luò)上有許多粉絲，他們分散在七大城市中。于是，發(fā)行方就會(huì)先做出一個(gè)APP平臺，愿意觀看的人首先在平臺上注冊、登記，準(zhǔn)確定位觀眾之后，《飛魚秀》在不同城市播映的場次和地點(diǎn)便可以通過APP推送給這些人群，這就能夠解決各式各樣的需求。

　　千億到萬億的漫漫長路

　　近日，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布了《廣電藍(lán)皮書：中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2014）》。《報(bào)告》顯示，2013年全國廣播電視行業(yè)總收入達(dá)3734.88億元，而全年我國電影生產(chǎn)總量達(dá)824部，票房收入217.69億元?；仡欀袊耙曅袠I(yè)發(fā)展歷程也不難發(fā)現(xiàn)，中國影視產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的勢頭。

　　但要達(dá)到萬億的產(chǎn)業(yè)級別，還有待時(shí)日。目前視頻網(wǎng)站一年約500億元收入，與電視電影收入加在一起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到萬億級別。但是目前，隨著市場逐漸規(guī)范化，電影行業(yè)收入可以保持20%-30%的增長，互聯(lián)網(wǎng)視頻收入可保持40%的增長，它們將會(huì)帶動(dòng)整體影視內(nèi)容增長空間，也會(huì)令影視版權(quán)保持一個(gè)比較高的價(jià)值增量。

　　在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，如我在文章最開頭所描述的那般，未來互聯(lián)網(wǎng)將與影視公司融合為一體。在美國，六大電影制作公司沒有一家是獨(dú)立的，都是在大集團(tuán)之中。但當(dāng)時(shí)的大集團(tuán)是以電視臺為核心的，電影公司提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，電視機(jī)是最好的平臺、渠道。然而未來，這個(gè)集團(tuán)將以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的影響力、用戶黏性都很高，擁有巨額利潤，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告比中國一年票房總量還要高。在這樣巨額資金量面前，沒有任何一家影視企業(yè)可以與之抗衡。但即或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購影視公司，它依然在這個(gè)集團(tuán)中生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這也談不上誰吞了誰，誰給誰打工，只是重新并購、資源整合的過程而已?；ヂ?lián)網(wǎng)為中心的媒介集團(tuán)，很可能成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　□ 文/尹鴻

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