數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的驟變，帶來(lái)消費(fèi)者行為方式的根本改變，移動(dòng)端汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)已成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的重要挑戰(zhàn)。對(duì)于汽車(chē)這種大宗消費(fèi)品而言，線上營(yíng)銷(xiāo)與線下服務(wù)的協(xié)作日漸密切。

　　現(xiàn)在已成過(guò)去，未來(lái)即是現(xiàn)在，對(duì)橫亙百余年的汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，正從外延到內(nèi)涵呈現(xiàn)全新變量。

　　智能汽車(chē)與互聯(lián)網(wǎng)成為汽車(chē)業(yè)最為關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)更大的改變體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新不斷碰撞交融，擦出變革的火花。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境驟變

　　從網(wǎng)站的內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，可以分為三個(gè)時(shí)代。2000年至2005年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“1.0時(shí)代”，專(zhuān)注于產(chǎn)業(yè)資訊和行業(yè)評(píng)論；2005年至2010年，是“2.0時(shí)代”，各個(gè)網(wǎng)站將數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息作為內(nèi)容的重點(diǎn)，開(kāi)始專(zhuān)注于對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的服務(wù)；從2010年開(kāi)始，垂直網(wǎng)站進(jìn)入“3.0時(shí)代”。3.0時(shí)代的特征是個(gè)性化、互動(dòng)性和深入的應(yīng)用服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，將更加徹底地站在用戶角度，提供全程一站式服務(wù)、移動(dòng)終端接入，提供深度的應(yīng)用服務(wù)，與B2C對(duì)接。

　　相比較而言，移動(dòng)互聯(lián)對(duì)行業(yè)的改變更劇烈也更徹底。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶獲取信息的途徑更加輕便和多元，用戶群的結(jié)構(gòu)日趨年輕化，并逐漸向下游城市下沉。如此這些，都推動(dòng)著汽車(chē)企業(yè)義無(wú)反顧地接受、擁抱變革。

　　汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)之間的相互滲透，恰是傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)正在變革的方向。這無(wú)關(guān)乎誰(shuí)顛覆了誰(shuí)，或者誰(shuí)革了誰(shuí)的命，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依舊是為汽車(chē)和車(chē)主提供服務(wù)。

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)變革的真諦也在于此。技術(shù)的進(jìn)步和升級(jí)，從效率、效果和溝通成本上改變了營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，以往點(diǎn)對(duì)面的傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，將讓位于更加精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)模式。車(chē)企對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的訴求也從最初的品牌展示進(jìn)化到直接交易。隨之，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和原有車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)體系也逐漸發(fā)生變化。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈整合帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

　　在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的行為方式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。尼爾森調(diào)查顯示，憑借90%的占有率，互聯(lián)網(wǎng)已成為目前消費(fèi)者了解汽車(chē)信息的主要渠道。傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)陣地更多向線上傾斜，這為汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)爭(zhēng)取了更多廣告份額的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，挑戰(zhàn)接踵而至。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)雙向的傳播，也是我們傳統(tǒng)意義上說(shuō)的互動(dòng)，互動(dòng)意味著用戶可以參與到內(nèi)容里面，也可以參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里去。汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)本身不再是單純的展示平臺(tái)，而是需要平臺(tái)本身不斷優(yōu)化，讓銷(xiāo)售線索更多轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年4月份，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.48億，這也就意味著，人人都可能成為營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)。

　　這也給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)一個(gè)重要課題——移動(dòng)端的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著移動(dòng)入口、移動(dòng)廣告平臺(tái)、移動(dòng)游戲、移動(dòng)視頻等全產(chǎn)業(yè)鏈各方力量集結(jié)完成，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在迎來(lái)不小的變革。如今，不少網(wǎng)站都開(kāi)辟了移動(dòng)渠道，開(kāi)發(fā)不同種類(lèi)的APP滿足用戶閱讀、互動(dòng)等日常需求以及車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)需求。然而，如何將移動(dòng)應(yīng)用的功能性和用戶、客戶之間的需求有效融合，在營(yíng)銷(xiāo)漏洞中促成更多的交易轉(zhuǎn)化，也是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)陣地變革帶給汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的挑戰(zhàn)。

　　同樣的挑戰(zhàn)也帶給了經(jīng)銷(xiāo)商。隨著汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“互動(dòng)性”增強(qiáng)，車(chē)企線下經(jīng)銷(xiāo)商和線上溝通也愈加深入。幾年前，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始將店面搬到了網(wǎng)上。舉個(gè)例子，在汽車(chē)之家車(chē)商匯，付費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員的數(shù)量呈直線上漲的趨勢(shì)，2014年第二季度，汽車(chē)之家共向13693家經(jīng)銷(xiāo)商客戶提供了經(jīng)銷(xiāo)商訂閱服務(wù)，高于2013年同期的7351家，增幅高達(dá)86.3%。

　　和初期汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)收集銷(xiāo)售線索的營(yíng)銷(xiāo)目的不同的是，車(chē)企基于線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更多的“銷(xiāo)售期待”。

　　2013年“雙十一”期間，汽車(chē)之家瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)為車(chē)企開(kāi)辟新的銷(xiāo)售版圖，近1.5萬(wàn)臺(tái)的實(shí)際銷(xiāo)量證明網(wǎng)上也可以賣(mài)出汽車(chē)。

　　2013年底至今，陸續(xù)有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、車(chē)企乃至初創(chuàng)型公司加入汽車(chē)電商陣營(yíng)，形成小有規(guī)模的線上銷(xiāo)售渠道。雖然渠道為王地位不會(huì)變化，但面對(duì)銷(xiāo)售職能弱化，經(jīng)銷(xiāo)商們將以何種心態(tài)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)呢？

　　協(xié)作與顛覆：汽車(chē)電商五年成真其實(shí)，汽車(chē)電商如何發(fā)展，終究還是需要線下服務(wù)體系的支撐。尤其是對(duì)汽車(chē)這種大宗消費(fèi)品而言，更是如此。

　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈比傳統(tǒng)快消品復(fù)雜得多，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的特殊性決定了汽車(chē)不可能像普通快消品那樣，購(gòu)買(mǎi)、提車(chē)、保養(yǎng)等全部在線上完成，所以，汽車(chē)電商，從模式上來(lái)說(shuō)，一定是O2O的。

　　汽車(chē)電商最終目的是賣(mài)車(chē)，是要更深入介入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。電商本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)交易，對(duì)于汽車(chē)電商而言，衡量標(biāo)準(zhǔn)也是銷(xiāo)量。

　　早期汽車(chē)網(wǎng)站主要提供汽車(chē)銷(xiāo)售前端服務(wù)。為用戶提供汽車(chē)資訊、評(píng)測(cè)、經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)等以選車(chē)為導(dǎo)向的服務(wù)，為廠商提供品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)精準(zhǔn)銷(xiāo)售線索。隨著汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，汽車(chē)垂直網(wǎng)站的服務(wù)也需要向汽車(chē)銷(xiāo)售的后端延伸，并不斷嘗試以合適的方式介入交易環(huán)節(jié)，將“消費(fèi)者的關(guān)注度”轉(zhuǎn)化成“交易量”，從而創(chuàng)造價(jià)值，汽車(chē)電商也是汽車(chē)之家以及同類(lèi)汽車(chē)網(wǎng)站縱深發(fā)展的重要一步。

　　上有大把精準(zhǔn)的銷(xiāo)售線索，下有覆蓋面廣的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，汽車(chē)垂直網(wǎng)站做汽車(chē)電商有著天然的資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)于O2O模式來(lái)說(shuō)，只要做好中間的“2”，汽車(chē)電商就已經(jīng)接近了成功。雖然去年“雙十一”期間汽車(chē)之家成功地賣(mài)出近1.5萬(wàn)輛車(chē)，總成交金額超過(guò)22億元，但也有個(gè)別用戶完成預(yù)訂后沒(méi)有提到車(chē)。究其原因是信息不對(duì)稱(chēng)，線下經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不足的情況沒(méi)有及時(shí)同步到線上。歸根結(jié)底，還是中間的“2”沒(méi)有協(xié)調(diào)好線上線下的協(xié)作關(guān)系。

　　作為汽車(chē)電商平臺(tái)，我們要實(shí)現(xiàn)的是能為大多數(shù)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商所接受的流程，也必須能為購(gòu)車(chē)用戶所獲益的流程。

　　2014年4月，我們?cè)谏綎|、廣東和江蘇三省啟動(dòng)了一次購(gòu)車(chē)節(jié)，吸取去年教訓(xùn)，這一次汽車(chē)之家投入了汽車(chē)電商系統(tǒng)，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫對(duì)接。此外，線下經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信體系的建立也是眼下需要解決的問(wèn)題。隨著汽車(chē)電商平臺(tái)的不斷嘗試，線上線下的協(xié)作將會(huì)越來(lái)越順暢。

　　6月，汽車(chē)電商平臺(tái)車(chē)商城試運(yùn)營(yíng)。車(chē)商城試運(yùn)營(yíng)首月，共促成3000宗汽車(chē)交易。涉及36個(gè)汽車(chē)品牌的137個(gè)車(chē)型。為滿足不同層次用戶購(gòu)買(mǎi)需求，及車(chē)企銷(xiāo)售需求，車(chē)商城推出多種形式的電商模型。

　　多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓廠商意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。但重要到什么程度，大家的理解各不相同。面對(duì)汽車(chē)電商，車(chē)企們更多還是試探態(tài)度，更多的是希望汽車(chē)電商能夠?qū)ψ陨砥放仆茝V進(jìn)行補(bǔ)充。比如在微博、聚劃算等平臺(tái)上，先后嘗試了閃購(gòu)和團(tuán)購(gòu)，就是典型的品牌導(dǎo)向的電商嘗試。

　　去年汽車(chē)之家“雙十一”瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)，有80多個(gè)品牌參加。當(dāng)真的產(chǎn)生銷(xiāo)量時(shí)，廠商們才開(kāi)始意識(shí)到汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。更有一些廠商希望能夠深入探索這種降低成本的銷(xiāo)售渠道，于是花大力氣鋪線上渠道，可以爭(zhēng)取更多的精準(zhǔn)消費(fèi)群體；而對(duì)于一些老牌汽車(chē)廠商，在線下已經(jīng)形成完整的銷(xiāo)售體系，開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，要面臨更多的線下壓力。目前，汽車(chē)銷(xiāo)售的主要模式是汽車(chē)4S店直銷(xiāo)，而4S店是一種“四位一體”的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等四項(xiàng)基本功能。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)電商肯定會(huì)分流4S店的成交量，從而影響4S店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但從汽車(chē)零配件的銷(xiāo)售和售后服務(wù)這兩個(gè)贏利點(diǎn)來(lái)看，目前越來(lái)越多的車(chē)主已經(jīng)傾向于到4S店接受服務(wù)。從這種意義上說(shuō)，無(wú)論何種渠道售出的車(chē)輛，保養(yǎng)、維護(hù)、備件購(gòu)買(mǎi)還是要來(lái)4S店；而從4S店的利潤(rùn)構(gòu)成來(lái)看，整車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)占比已經(jīng)越來(lái)越小，銷(xiāo)售部分的分流應(yīng)該不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成太大的影響。更何況，在一段時(shí)間里，O2O還將是主要的成交方式，在這種模式下，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不會(huì)全被電商拿走，4S店也會(huì)在業(yè)績(jī)中分一杯羹。

　　但問(wèn)題在于：目前一些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商觀念尚未轉(zhuǎn)變。聰明的經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)考慮如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)達(dá)到集客目的。

　　可以肯定的是，傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)陣地的變革，也必然會(huì)加速行業(yè)的變革。汽車(chē)電商可能就在未來(lái)的5年內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)，在這個(gè)過(guò)程中車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商們都應(yīng)該積極參與進(jìn)來(lái)，相信只有那些敢于自我顛覆的企業(yè)才會(huì)生存得更久。

　　□ 文/秦致

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