從IBM的第一條Banner廣告發(fā)布至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告已走過近20個(gè)年頭。在此期間，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模迅猛發(fā)展，即將超越電視廣告成為中國(guó)廣告業(yè)的NO.1。而隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏著度增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值將繼續(xù)提升，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)將更加多元而激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將受到更多廣告主的青睞。

　　20世紀(jì)90年代，萬(wàn)維網(wǎng)（World Wide Web）技術(shù)的發(fā)明以及美國(guó)克林頓政府“信息高速公路”戰(zhàn)略的頒布，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化進(jìn)程。在此期間，互聯(lián)網(wǎng)終端數(shù)量、用戶規(guī)模均加速增長(zhǎng)，商業(yè)資本不斷注入，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值逐漸被挖掘出來(lái)。1994年10月14日，在全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地和廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家——美國(guó)，第一則網(wǎng)絡(luò)廣告誕生：《連線》（Wired）雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，并在其主頁(yè)上發(fā)布了AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）等14個(gè)客戶的Banner廣告。

　　在中國(guó)，1994年全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展并積聚了一定的傳播價(jià)值，對(duì)廣告主的吸引力也開始顯現(xiàn)。從1997年3月的第一條廣告發(fā)布至今，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已發(fā)展了近20年。在此期間，網(wǎng)絡(luò)廣告從無(wú)到有，從小到大，從雜亂到規(guī)范，從涓涓細(xì)流到大江大海，既演繹了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的媒體成長(zhǎng)史，也鑄就了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告生存史。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)化史

　　行業(yè)新兵嶄露頭角（1997-2000年）1997年3月，由靈智大洋互動(dòng)媒介部作為廣告代理的IBM為其產(chǎn)品AS400在ChinaByte網(wǎng)站上花3000美元投放了一個(gè)大小為468×60像素的Banner廣告。幾乎在同時(shí)，英特爾也為其新出品的奔騰處理器舉辦了“網(wǎng)上奪標(biāo)，莫失良‘機(jī)’”活動(dòng)，并在ChinaByte上投放了Banner廣告，代理公司同樣是靈智大洋。之后，其他一些網(wǎng)絡(luò)媒體也相繼獲得了廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生事物開始進(jìn)入大眾視野。

　　然而，綜觀當(dāng)時(shí)的大環(huán)境，1997年至2000年，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)本身也僅僅只被一小部分人知道和了解，更不必說(shuō)在此基礎(chǔ)上衍生出的網(wǎng)絡(luò)廣告了。但對(duì)于各個(gè)初創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，資金的壓力、投資方的要求又迫使他們必須盡快讓網(wǎng)絡(luò)廣告為更多的人所知曉。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司積極通過公關(guān)、廣告、研討會(huì)等多種方式進(jìn)行宣傳，發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)廣告的“啟蒙運(yùn)動(dòng)”。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與IT 行業(yè)密切相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告受眾也以IT業(yè)等相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員為主體，因此，計(jì)算機(jī)軟硬件公司和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司等IT行業(yè)是最早采用網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主，而IT行業(yè)也是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中份額最大的行業(yè)。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告漸成規(guī)模，專業(yè)的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司24/7互動(dòng)傳媒、Double Click和華亞美資訊集團(tuán)開始搶灘中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，恒美、奧美、北京電通等4A廣告公司也紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或互動(dòng)傳播部門以開拓?cái)?shù)字行銷服務(wù)，本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司如好耶等亦嶄露頭角。

　　泡沫破裂下的蓄勢(shì)成長(zhǎng)（2001-2002年）

　　2001年對(duì)世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)都可能是一個(gè)夢(mèng)魘之年。之前的數(shù)年間，大量瘋狂的投資者涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“一夜暴富”的神話接連上演。然而，在繁榮表象的背后，卻一直存在著被大家忽視的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模有限和盈利模式不清晰等問題。因此，當(dāng)“熱錢”燒完卻仍看不到回報(bào)時(shí)，投資機(jī)構(gòu)便紛紛開始退出，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因資金難以為繼而倒閉，那些已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則股價(jià)大跌，恐慌情緒四處彌漫，網(wǎng)絡(luò)泡沫迅速破裂。

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)遭遇的“寒冬”使國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展受到限制。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在此種環(huán)境下進(jìn)入了調(diào)整期：一方面，受國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亦遭遇“寒流”，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率下滑至低谷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價(jià)縮水、廣告收入縮減，生存壓力巨大；另一方面，在困境中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也一改早期的圈錢模式，將經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整至贏利和現(xiàn)金流上，并逐漸摸索出符合本土特色的發(fā)展道路。網(wǎng)絡(luò)廣告作為多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體和部分廣告公司的核心業(yè)務(wù)，在技術(shù)、產(chǎn)品形式、運(yùn)營(yíng)方式等方面仍在繼續(xù)取得突破，為新機(jī)遇的到來(lái)不斷積蓄勢(shì)能。

　　值得一提的是，隨著一些虛假、欺詐網(wǎng)絡(luò)廣告被曝光，國(guó)家工商行政管理總局等主管機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法規(guī)的制定工作。2002年3月26日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在北京發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》，對(duì)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)自律起到積極作用。

　　天時(shí)地利驅(qū)動(dòng)跨越發(fā)展（2003-2006年）

　　“寒冬”的到來(lái)使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從狂熱中回歸理性，轉(zhuǎn)向?qū)で蟾呲A利性的商業(yè)模式，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了“泡沫”的破裂后，于2002年底呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。2003年，美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)再度攀升，隨即互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起新一輪融資、并購(gòu)熱潮，市場(chǎng)格局被不斷改寫，以博客、播客、SNS為代表的新型社交網(wǎng)站興起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了Web2.0時(shí)代。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)、形式、運(yùn)作等方面的勃興相對(duì)應(yīng)?；诰W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備、網(wǎng)民規(guī)模逐步攀升的勢(shì)頭，互聯(lián)網(wǎng)在2003年爆發(fā)的“非典”疫情、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等一系列國(guó)內(nèi)外重要事件中，快速提升自身影響力，邁入了主流媒體的行列。這促使廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注度增強(qiáng)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知及認(rèn)可提升，并直接帶動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)規(guī)模、客戶規(guī)模等方面實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　之后的2004年至2006年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依舊保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭：電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了大量的用戶；騰訊、TOM在線等網(wǎng)絡(luò)公司紛紛上市，掀起了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二波上市熱潮；土豆網(wǎng)、56.com等視頻網(wǎng)站帶著“人人都是生活的導(dǎo)演”這樣的草根理想登場(chǎng)，“去中心化”與“全民創(chuàng)意”無(wú)限延展著人們的想象力；搜索引擎經(jīng)過一番競(jìng)爭(zhēng)，形成了百度為主、Google為輔的市場(chǎng)格局，并對(duì)門戶網(wǎng)站獨(dú)大的廣告市場(chǎng)格局造成沖擊；長(zhǎng)尾理論、病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷漸漸流行起來(lái)，對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷思路產(chǎn)生顛覆性影響——越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)不僅可以幫助客戶發(fā)布廣告，還能為其提供量身定做的營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)。于是，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面積極探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論體系和實(shí)施方案，另一方面開始有意識(shí)地引導(dǎo)廣告主從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性。

　　引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流（2007年至今）2007年以后，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，比如Mashup、云計(jì)算、HTML5等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)推出；以Facebook、YouTube、Twitter等為代表的新型網(wǎng)站相繼崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及、APP應(yīng)用層出不窮；互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模與日俱增……在此種背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)廣告行業(yè)的重要性和引領(lǐng)力越來(lái)越強(qiáng)。在許多國(guó)家，包括移動(dòng)廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模都于這一時(shí)期先后超越報(bào)紙廣告甚至是電視廣告，且增速一直居高不下。

　　從量的層面看，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模自2007年突破百億元后就一直保持了較為穩(wěn)定的高增速，于2011年超越500億元，2013年更是達(dá)到1100億元。這些數(shù)據(jù)的背后是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告產(chǎn)品越來(lái)越豐富，廣告主更愿嘗試這些新產(chǎn)品并形成了把網(wǎng)絡(luò)媒介納入整合營(yíng)銷傳播體系中加以規(guī)劃的趨勢(shì)。2009年以后，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告主的數(shù)量就一直保持在1萬(wàn)以上，投放搜索引擎廣告的中小企業(yè)則更是多達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

　　從質(zhì)的層面看，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告公司和廣告主的營(yíng)銷理念更為多元和成熟，營(yíng)銷手段亦更加多樣，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都更趨合理，行業(yè)的規(guī)制走向體系化，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作較之前的階段更加有序，雖然與“成熟”還有差距，但如此快速的進(jìn)步使得網(wǎng)絡(luò)廣告開始承載起廣告行業(yè)未來(lái)的希望。

　　20年之大數(shù)據(jù)與大格局

　　規(guī)模：高速增長(zhǎng)是主脈絡(luò)

　　在總量上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模從無(wú)到有、迅速飆升，2003年突破10億元，又于2007年突破100億元，2013年超過1000億元。而在增長(zhǎng)率方面，2000年的市場(chǎng)規(guī)模比1999年增長(zhǎng)250%，遠(yuǎn)高于其他年份，不過這很大程度是因?yàn)槠鸩狡诰W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)過低。值得注意的是2001年，增長(zhǎng)率直接從上一年度的峰值250%跌入11.43%的最低谷，震蕩幅度很大。而到了2003年，增長(zhǎng)率的第二個(gè)高峰值出現(xiàn)，達(dá)到167.35%，之后增長(zhǎng)率狀況相對(duì)平穩(wěn)，除了2009年受全球性金融危機(jī)的影響增長(zhǎng)率降到24%以外，其余各年大多處于50%-60%這一區(qū)間，遠(yuǎn)超過諸多傳統(tǒng)媒體的廣告增速。

　　地位：逐步成為廣告行業(yè)領(lǐng)軍者

　　雖然網(wǎng)絡(luò)廣告初創(chuàng)時(shí)基數(shù)很小，但在持續(xù)的高速增長(zhǎng)過程中，其爆發(fā)出充足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅極大地蠶食了其他廣告形式的市場(chǎng)空間，還因?yàn)辇嫶蟮氖袌?chǎng)、巨大的潛力、在整合營(yíng)銷時(shí)代的關(guān)鍵作用和有效性，進(jìn)一步成為廣告行業(yè)的領(lǐng)軍者。如表2所示，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模在2005年的時(shí)候已經(jīng)一舉超越雜志廣告和廣播廣告，又于2011年超過報(bào)紙廣告，從而使互聯(lián)網(wǎng)躍升為第二大廣告媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告與排位第一的電視廣告在市場(chǎng)規(guī)模上的差距也在不斷縮小。按照網(wǎng)絡(luò)廣告穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，其在兩三年內(nèi)即可超越電視廣告正式成為中國(guó)廣告業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

　　結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷讓位于多元競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的早期，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)曾呈現(xiàn)出少數(shù)幾家網(wǎng)站、幾家廣告公司就能夠占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的寡頭壟斷的特點(diǎn)。到了2007年后網(wǎng)絡(luò)廣告的猛進(jìn)期，無(wú)論是媒體領(lǐng)域還是廣告公司領(lǐng)域，依托資本的力量或資源、業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，更多的市場(chǎng)主體得以快速參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中并成為實(shí)力強(qiáng)勁的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更充分，市場(chǎng)主體的創(chuàng)新動(dòng)力更強(qiáng)勁，市場(chǎng)的容量得以擴(kuò)展，市場(chǎng)資源的配置效率更高，形成整個(gè)行業(yè)不斷進(jìn)步的良性循環(huán)。

　　在媒體方面，2007年以后，搜索引擎廣告一直保持高速且平穩(wěn)的增長(zhǎng)，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)30%左右的份額，處于領(lǐng)先的位置。得益于自身在用戶規(guī)模、產(chǎn)品形式、商業(yè)模式等方面的不斷突破，以淘寶為代表的電商網(wǎng)站、以優(yōu)酷土豆、愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的表現(xiàn)非常突出，2008年電商網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的廣告在整體市場(chǎng)中占比僅為4.7%和3.4%，2012年這兩個(gè)數(shù)字便分別增加至23.3%和13.6%。反觀之前的市場(chǎng)領(lǐng)先者——門戶網(wǎng)站，盡管幾大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入逐年增長(zhǎng)，但在日益變大的“市場(chǎng)蛋糕”中，這些媒體的份額一直受到擠壓，2012年已降到13.0%，幾年前獨(dú)霸市場(chǎng)的局面不再。

　　具體到各類企業(yè)，2007年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收中百度、谷歌兩大搜索引擎，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站，以及一些垂直網(wǎng)站占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位。但隨著新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷崛起和一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的積極布局，在加劇各網(wǎng)絡(luò)媒體間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也促使網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體隊(duì)列中加入了許多新力量。

　　廣告公司方面，4A廣告公司下設(shè)的互動(dòng)部或成立的互動(dòng)公司長(zhǎng)期占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司普遍實(shí)力偏弱，在代理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力上均難與4A廣告公司相提并論。然而在近幾年，先前那些由于受到4A廣告公司和本土強(qiáng)勢(shì)綜合廣告公司在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)上的擠壓，以及基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)前景的樂觀判斷而向網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的本土廣告公司順應(yīng)行業(yè)潮流而迅速變強(qiáng)；一些新興的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司在細(xì)分市場(chǎng)上憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸確立了自己在游戲廣告、移動(dòng)廣告、口碑營(yíng)銷等領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。這兩類公司與4A廣告公司基本上已形成“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。此種多元競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)相較之前4A獨(dú)大的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)更利于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

　　內(nèi)外力作用下的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展圖景網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的變遷發(fā)展受到多元因素的影響。在各種因素當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告主和廣告公司作為廣告活動(dòng)主體，決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和市場(chǎng)規(guī)模，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告各發(fā)展階段特點(diǎn)的形成起著主導(dǎo)作用。而包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)等在內(nèi)的環(huán)境因素，以及國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，則會(huì)在宏觀和中觀層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和市場(chǎng)規(guī)模的伸縮等產(chǎn)生影響。前者可稱為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，后者則可算作外在作用力。

　　微觀層面，網(wǎng)絡(luò)媒體出于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和發(fā)展的動(dòng)力不斷在形式、經(jīng)營(yíng)、理念等方面強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，發(fā)生在業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)和公司之間的融合也更頻繁、更深入；網(wǎng)絡(luò)廣告主的營(yíng)銷理念更加成熟，營(yíng)銷體系不斷豐富，在追求投入回報(bào)的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)主體前提下的對(duì)話與關(guān)系。

　　中觀層面，我國(guó)的廣告行業(yè)在日趨成熟的道路上繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)充；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)則在國(guó)家信息化戰(zhàn)略快速推進(jìn)的大背景下保持著朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的魅力，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重視以及社會(huì)化媒體深入人心，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值大大提升。

　　宏觀層面，政治經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者、技術(shù)和一些重大事件等大環(huán)境又為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如，我國(guó)政治上的平穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)上的繁榮，客觀上促進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)的增長(zhǎng)；包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的各類廣告本質(zhì)上即是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要手段，因此其在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用便愈發(fā)突出，經(jīng)營(yíng)規(guī)模的持續(xù)大幅增長(zhǎng)具備基礎(chǔ)。又如，消費(fèi)者呈現(xiàn)出的“碎片化”特征為廣告主找尋目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)巨大困難，而憑借互動(dòng)、定向、精準(zhǔn)、分享等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體成為廣告主接觸日益碎片化的目標(biāo)消費(fèi)者的有效手段，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此受到越來(lái)越多廣告主的青睞。再如， Web 2.0技術(shù)的廣泛應(yīng)用增強(qiáng)了網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏著度，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容和廣泛的內(nèi)容分享成為可能，客觀上為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等創(chuàng)造了發(fā)展條件。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展圖景

　　基于良好的外部發(fā)展環(huán)境，我們可以分別從網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告主三大網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作主體的視角描繪網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展圖景。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體。首先，大數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用將是未來(lái)廣告創(chuàng)新的基礎(chǔ)。隨著數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)的重要性正日益為廣告業(yè)界所強(qiáng)調(diào)——在廣告主趨于理性、希望精準(zhǔn)投放的情形下，廣告主更愿通過數(shù)據(jù)找到正確的媒體、定位正確的用戶、投放正確的廣告；這也推動(dòng)著媒體對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度日漸提升。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告大數(shù)據(jù)管理很可能將是網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)軍的下一領(lǐng)域。現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外均已出現(xiàn)了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）和Data Exchange（數(shù)據(jù)交易平臺(tái)），負(fù)責(zé)協(xié)助廣告主、廣告代理商和網(wǎng)絡(luò)媒體整合管理來(lái)源廣泛的數(shù)據(jù)，并輔助其計(jì)算用戶價(jià)值、提升廣告投放效果，而此類平臺(tái)的搭建亦將是未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。

　　其次，關(guān)系與價(jià)值將成為廣告的核心內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)的發(fā)展和諸如博客、SNS、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的崛起，以及消費(fèi)者向“生活者”轉(zhuǎn)變，關(guān)系成為傳播力和話語(yǔ)權(quán)的決定力量，只有將信息送入人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，才有可能實(shí)現(xiàn)信息的規(guī)模化擴(kuò)散和廣泛深入的共振。這也會(huì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)呈現(xiàn)出相應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)——無(wú)論是通過發(fā)起活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的微博營(yíng)銷，還是基于情感溝通而開展的病毒營(yíng)銷，抑或是利用好友的參與和分享而達(dá)到推廣目的的SNS營(yíng)銷，都將以與消費(fèi)者構(gòu)建良好關(guān)系、形成信息共同體和價(jià)值共同體為核心內(nèi)容。

　　再次，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為戰(zhàn)略方向。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的擴(kuò)展、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)的下降、智能手機(jī)的普及和用戶手機(jī)習(xí)慣的養(yǎng)成，許多網(wǎng)絡(luò)媒體也開始意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所具備的發(fā)展?jié)摿Γ㈤_始積極進(jìn)行戰(zhàn)略布局，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“入口”，以獲得市場(chǎng)先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)媒體的此種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移將推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用的進(jìn)一步普及，而依托于此的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)計(jì)也將在未來(lái)幾年內(nèi)取得快速發(fā)展，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的跨媒體溝通、移動(dòng)搜索引擎廣告、基于移動(dòng)APP的多樣化營(yíng)銷等或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)廣告公司。在市場(chǎng)的吸引力、客戶的助推力和競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)壓力等力量的作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告公司不斷地調(diào)整、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、開拓。這一系列的變化是網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展中不變的主題，也決定著網(wǎng)絡(luò)廣告公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)潮流。在今后一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)將更加多元而激烈。在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，發(fā)生在業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)和公司之間的融合也會(huì)更頻繁、更深入，營(yíng)銷理念和模式的創(chuàng)新會(huì)統(tǒng)領(lǐng)業(yè)務(wù)、流程、產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新，這將最終決定網(wǎng)絡(luò)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在融合方面：首先，面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，廣告客戶需要網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供更加專業(yè)和一體化的服務(wù)而非單一的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心整合線上線下資源展開的數(shù)字整合營(yíng)銷已經(jīng)成為潮流。相應(yīng)的，更多傳統(tǒng)廣告公司將業(yè)務(wù)延伸至數(shù)字領(lǐng)域，更多以媒介代理為主營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不斷將觸角伸向品牌策略、互動(dòng)創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查、效果監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析等方面，并將這些業(yè)務(wù)整合起來(lái)為廣告客戶提供量身定制的服務(wù)。其次，業(yè)務(wù)的融合需要新的組織結(jié)構(gòu)更好地優(yōu)化公司的各類資源作為支撐。之前簡(jiǎn)單地將公司組織分為客戶、創(chuàng)意和媒介等部門的方式越來(lái)越難以應(yīng)對(duì)日新月異的行業(yè)環(huán)境，能否打通公司的“任督二脈”，并由此激發(fā)公司的創(chuàng)造力、服務(wù)力、反應(yīng)力、協(xié)調(diào)力，應(yīng)成為今后評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告公司組織結(jié)構(gòu)優(yōu)良與否的核心標(biāo)準(zhǔn)。最后，伴隨著傳媒與廣告市場(chǎng)的更加開放，資本的流動(dòng)基本上已沒有阻礙，出于打通產(chǎn)業(yè)鏈條、補(bǔ)強(qiáng)業(yè)務(wù)短板、更優(yōu)配置資源等目的，廣告公司與傳媒公司之間，廣告公司與數(shù)據(jù)、公關(guān)、咨詢等公司之間，廣告公司之間的融合將更加頻繁而多元。

　　在創(chuàng)新方面，網(wǎng)絡(luò)廣告公司可在如下方面取得進(jìn)展：采用新的產(chǎn)品（或產(chǎn)品的新特性），如介入微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷；采用新的生產(chǎn)方法，如運(yùn)用“眾包”的方法獲取創(chuàng)意和傳播力；開辟新的市場(chǎng)，如開發(fā)二、三線市場(chǎng)；獲取新的供應(yīng)來(lái)源，如匯聚海量中小網(wǎng)站的流量；采用新的組織形式，如設(shè)立Solution部門。需要強(qiáng)調(diào)的是，上述創(chuàng)新離不開理念的創(chuàng)新，有了理念的轉(zhuǎn)變與優(yōu)化，其他方面的創(chuàng)新才有可能真正地貫徹執(zhí)行。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告公司也只是在近幾年才漸漸具備較成體系的營(yíng)銷思維，在消費(fèi)者的主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)、廣告主的營(yíng)銷需求愈發(fā)復(fù)雜、媒介融合的程度更加深入的潮流中，網(wǎng)絡(luò)廣告公司需及時(shí)將員工的行業(yè)感悟、經(jīng)驗(yàn)、技能等隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為能明確表達(dá)的顯性知識(shí)體系，并不斷向國(guó)際領(lǐng)先的廣告公司學(xué)習(xí)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告主。今后，網(wǎng)絡(luò)廣告主的結(jié)構(gòu)會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與產(chǎn)業(yè)起伏繼續(xù)變化， 網(wǎng)絡(luò)廣告主在戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷手段、網(wǎng)絡(luò)媒體使用、廣告產(chǎn)品和計(jì)價(jià)方式選擇等亦將隨著業(yè)界潮流而不斷變動(dòng)。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告主在戰(zhàn)略層面對(duì)品牌資產(chǎn)和銷售促進(jìn)的重視、與消費(fèi)者構(gòu)建良性對(duì)話關(guān)系的意愿、整合多種營(yíng)銷手段和媒體資源以便更經(jīng)濟(jì)有效地達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，則是其網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)始終堅(jiān)持的方向。具體而言：

　　其一，從廣告主營(yíng)銷的根本目的出發(fā)，無(wú)論廣告的形式再多樣、角色再多元，其傳播商業(yè)信息以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的基本角色仍然最為突出、最為重要，無(wú)論廣告主如何嘗試多樣性，最終也都會(huì)向此回歸。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)營(yíng)銷效果的提升是其吸引廣告主的根本。

　　其二，在廣告主營(yíng)銷力量得到強(qiáng)化且網(wǎng)絡(luò)媒體重視直客服務(wù)的情形下，越來(lái)越多的廣告主選擇直接與網(wǎng)絡(luò)媒體接洽、合作，即使涉及到多元媒體的整合投放，有的廣告主也會(huì)嘗試在廣告策劃階段就邀請(qǐng)媒體代表參與——如果無(wú)法在整合營(yíng)銷能力和全案服務(wù)能力等方面做到領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)廣告公司（尤其是綜合性的廣告公司）將會(huì)被邊緣化。

　　其三，日益理性、更重視投入產(chǎn)出的廣告主會(huì)將廣告投放回報(bào)率置于評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)更高的層面，其對(duì)廣告監(jiān)測(cè)真實(shí)性、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、可比性的要求會(huì)越來(lái)越高，哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式滿足這樣的要求，就一定會(huì)得到更多的青睞。

　　□文/黃河

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