“數(shù)據(jù)即價(jià)值”是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下營銷競爭的法典，對現(xiàn)代企業(yè)來說，有效的利用數(shù)據(jù)意味著為客戶提供更好的服務(wù)，意味著挖掘和搶占更大、更有價(jià)值的市場，意味著節(jié)約成本、高效運(yùn)營。從東航的大數(shù)據(jù)掘金我們看到，大數(shù)據(jù)將引領(lǐng)整個(gè)航空業(yè)的大變革。

　　2009年1月20日，是美國第44任總統(tǒng)奧巴馬上任的第一天，他一共簽署了5份文件，其中最重要的是《透明和開放的政府》，承諾政府將毫無保留地支持公共信息公開，這包括網(wǎng)上公開所有政府?dāng)?shù)據(jù)庫中的實(shí)體和電子記錄，政府部門必須按照公民和企業(yè)的信息查詢方式提供信息。這份文件連同2007年美國國會通過的《開放政府法》，刮起了席卷全球的大數(shù)據(jù)浪潮。

　　中國新一屆政府也在努力推動(dòng)信息公開，與美國政府一樣，強(qiáng)調(diào)“陽光是最好的防腐劑”。2014年5月，上海市政府率先在全國推出“上海市政府?dāng)?shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)”（www.datashanghai.gov.cn），涵蓋地理位置、道路交通、公共服務(wù)、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)、資格資質(zhì)、行政管理等六大領(lǐng)域。這些數(shù)據(jù)可以為社會帶來巨大的效益，譬如要解決住院難，求床位的問題，上海市衛(wèi)生計(jì)生委向社會開放了全市三級以上醫(yī)院的床位類別、空余數(shù)量等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，任何個(gè)人或企業(yè)都可據(jù)此開發(fā)APP應(yīng)用程序，讓患者及家屬在手機(jī)上一查便知。

　　大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用是一個(gè)不可阻擋的潮流，鑒于目前復(fù)雜的市場環(huán)境，航空公司可以在三個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行提升，即優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提升運(yùn)營效率、促進(jìn)收入增長?？梢哉f，航空業(yè)大數(shù)據(jù)掘金的時(shí)代已經(jīng)轟轟烈烈地開始了。

　　從數(shù)據(jù)系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉庫

　　東方航空公司在營銷數(shù)據(jù)分析上有著十多年的經(jīng)驗(yàn)，早在2002年，信息中心開發(fā)了基于ASP（動(dòng)態(tài)服務(wù)器頁面，Active Server Page）的數(shù)據(jù)報(bào)告系統(tǒng)，經(jīng)過不斷改進(jìn)，到2007年整合成為東航商務(wù)數(shù)據(jù)中心。

　　2009年，東航開發(fā)了HABO（東航航線經(jīng)營分析管理系統(tǒng)），并于2012年整合商務(wù)數(shù)據(jù)中心和Teradata數(shù)據(jù)倉庫，成為東航新一代營銷數(shù)據(jù)洞察系統(tǒng)，打造了中國民航最先進(jìn)的營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。東航數(shù)據(jù)倉庫積累了大量的旅客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了旅客在國航進(jìn)行的訂座、購票、成行、投訴、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，利用這些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)建了大量的分析應(yīng)用，初步建立了數(shù)據(jù)服務(wù)體系，為客戶服務(wù)提供良好的支撐。

　　2013年東航信息化三年規(guī)劃敲定，各種最新研發(fā)及應(yīng)用的成果“驚艷”登場，信息化的價(jià)值創(chuàng)造開始顯現(xiàn)，東航開始用新的視角、新的期待、新的思維“擁抱”信息化。

　　制定大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略

　　2013年，東航信息部成立了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)產(chǎn)品部，啟動(dòng)了東航大數(shù)據(jù)的全面建設(shè)，并制定了東航大數(shù)據(jù)的三大戰(zhàn)略：數(shù)據(jù)、技術(shù)和思維。

　　東航的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略包括4個(gè)部分：制定東航全面的數(shù)據(jù)地圖——描繪公司6大管理體系（客戶、營銷、服務(wù)、運(yùn)行，物流、管控）內(nèi)部和彼此之間的元數(shù)據(jù)邏輯關(guān)系；處理結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)——包括數(shù)據(jù)庫內(nèi)外的數(shù)據(jù)、客服中心語音、AOC文本、視頻（IFE，新聞）、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等；整合數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，譬如東航成本價(jià)值鏈——如一張1000元機(jī)票收入，經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部多部門成本過濾，最后怎樣變成30元利潤；搜集旅行相關(guān)數(shù)據(jù)源——涵蓋天氣、假期、政治事件、大型展會、旅客個(gè)人行為、消費(fèi)信息等等。

　　東航的技術(shù)戰(zhàn)略也有4個(gè)部分：存儲——包括用Hadoop來處理非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)、云計(jì)算；模型算法——研發(fā)10大航空預(yù)測模型，在收益、運(yùn)行、安全、維修和管理上實(shí)現(xiàn)智能化決策；展現(xiàn)手段——使用數(shù)據(jù)的多維度展示技巧和技術(shù)；數(shù)據(jù)服務(wù)——建立像政府部門一樣的東航內(nèi)部數(shù)據(jù)分享和訂閱渠道。

　　最后是思維戰(zhàn)略，這也是最難實(shí)施的戰(zhàn)略，分為4個(gè)部分：業(yè)務(wù)場景應(yīng)用——怎樣引領(lǐng)各個(gè)業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的洞察和預(yù)測方面的應(yīng)用；業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析小組——幫助各業(yè)務(wù)部門建立數(shù)據(jù)分析能力；應(yīng)用產(chǎn)品路線圖——逐步打造各個(gè)業(yè)務(wù)體系的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，由淺到深，由內(nèi)部到外部；BICC——建立了由信息部牽頭，聯(lián)合各業(yè)務(wù)部門數(shù)據(jù)分析專家的商務(wù)智能能力中心。

　　提升運(yùn)營管理能力

　　東航在2013年獨(dú)立建設(shè)了運(yùn)行數(shù)據(jù)中心，目前已經(jīng)整合了33個(gè)專業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，梳理出完整的航空公司運(yùn)行數(shù)據(jù)視圖，大大提升運(yùn)營與管理能力。

　　“東航運(yùn)行網(wǎng)”洞察全局

　　東航運(yùn)行集中了飛機(jī)、機(jī)組等核心生產(chǎn)要素，運(yùn)行點(diǎn)多、面廣、線長，大到飛機(jī)、小到機(jī)組，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都蘊(yùn)含重要的運(yùn)行信息。航班運(yùn)行極易受到外界環(huán)境等不確定因素的干擾而影響全局。2013年底，“東航運(yùn)行網(wǎng)”上線，使航班運(yùn)行借助信息系統(tǒng)排兵布陣、洞察全局。

　　“東航運(yùn)行網(wǎng)”以實(shí)時(shí)運(yùn)行數(shù)據(jù)為主，按照航班、飛機(jī)、機(jī)組、氣象等4個(gè)維度10大類數(shù)據(jù)，統(tǒng)一展現(xiàn)業(yè)務(wù)場景，并對整個(gè)運(yùn)行過程進(jìn)行監(jiān)控。針對主要的運(yùn)行業(yè)務(wù)角色提供定制化的展示，輔助總值班經(jīng)理、運(yùn)行經(jīng)理、機(jī)組管理人員、物流銷售管理人員等眾多用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)決策。

　　實(shí)時(shí)計(jì)算，安全預(yù)警

　　東航運(yùn)營約500架大型民航飛機(jī)，在全球范圍執(zhí)行航班飛行任務(wù)；航班班次高峰時(shí)段達(dá)到每天近2000班，其中國際航班將近300個(gè)；東航每天運(yùn)輸旅客達(dá)25萬人次，集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉紹勇曾經(jīng)形象地描述：“東航每天有2萬名員工在空中上班?！?/p>

　　運(yùn)行數(shù)據(jù)中心每天處理全球300個(gè)機(jī)場1.2萬條氣象報(bào)文，3萬條ACARS信息，300萬條ADS-B實(shí)時(shí)報(bào)文。通過這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，完整地反映出整個(gè)東航將近500架飛機(jī)、每個(gè)航班的運(yùn)行狀態(tài)，經(jīng)過服務(wù)器端的實(shí)時(shí)計(jì)算，對氣象、燃油、航路等關(guān)鍵安全因素進(jìn)行預(yù)警，保障航班安全運(yùn)行。

　　制定“疲勞指數(shù)”，降低安全隱患通過“機(jī)組排班系統(tǒng)”，覆蓋全東航近6000名飛行員，通過有效組環(huán)排班，增加飛行小時(shí)利用率，在提高飛行小時(shí)的同時(shí)減少費(fèi)用支出。

　　運(yùn)行數(shù)據(jù)中心建立運(yùn)籌學(xué)優(yōu)化模型，從局部優(yōu)化延伸到全局優(yōu)化，進(jìn)行算法創(chuàng)新，制定疲勞指數(shù)，對疲勞狀況從定性分析到定量計(jì)算，通過科學(xué)的計(jì)量方法，逐步完善和優(yōu)化排班，對飛行員的疲勞狀況進(jìn)行有效管理，提高了機(jī)組的有效飛行時(shí)間，也降低了機(jī)組疲勞引起的安全隱患。

　　提取航后數(shù)據(jù)，航線優(yōu)化

　　通過飛機(jī)QAR數(shù)據(jù)分析，提取每個(gè)航班的航后數(shù)據(jù)，得到飛行員飛行品質(zhì)、不安全事件潛在分析數(shù)據(jù)，有利于飛行品質(zhì)提升和安全風(fēng)險(xiǎn)控制。從QAR譯碼數(shù)據(jù)中，分析出每個(gè)航班的航路直飛、節(jié)省燃油等數(shù)據(jù)，可以有效分析出整個(gè)公司的實(shí)際航路統(tǒng)計(jì)，也有利于公司航線優(yōu)化，提升公司效益。

　　事實(shí)上，大數(shù)據(jù)對東航的影響遠(yuǎn)不止上述實(shí)際案例，可以講大數(shù)據(jù)正在“吞噬”和重構(gòu)東航，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在廣泛運(yùn)用數(shù)據(jù)分析手段管理和優(yōu)化東航的日常運(yùn)營。

　　基于數(shù)據(jù)分析研發(fā)新產(chǎn)品

　　“數(shù)據(jù)即價(jià)值”是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下營銷競爭的法典，對現(xiàn)代企業(yè)來說，有效的利用數(shù)據(jù)意味著為客戶提供更好的服務(wù)，意味著有挖掘和搶占更大、更有價(jià)值的市場，意味著節(jié)約成本、高效運(yùn)營。

　　基于上述戰(zhàn)略指引，夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，邁向掘金之路，東航率先在“營銷增收、高效精飛”上開展大數(shù)據(jù)掘金，首先分析了2013年東航的客戶信息，根據(jù)分析結(jié)果正在與營銷和服務(wù)部門研發(fā)有針對性的產(chǎn)品。

　　客戶信息顯示，東航金卡60%的客戶為40歲及以下（1974年后出生），這表明我們的產(chǎn)品和品牌必須走向年輕化、時(shí)尚化。

　　東航高價(jià)值旅客中，去年飛了29次以上的有15萬人。90%選定東航4大樞紐為出發(fā)機(jī)場，其中虹橋機(jī)場有55%旅客為高價(jià)值旅客。

　　京滬航線50%的旅客是常旅客或大客戶，他們的特點(diǎn)是周一周二從滬出發(fā)到京，周五回滬。購票特點(diǎn)是“滬—京”買東航，“京—滬”買國航或其他航。根據(jù)此特點(diǎn)，我們應(yīng)該研究開發(fā)鼓勵(lì)旅客購買回程“京—滬”機(jī)票的產(chǎn)品或來回聯(lián)程產(chǎn)品。

　　滬港航線3-4人的女性小團(tuán)體特別多，估計(jì)是“太太購物團(tuán)”。這將指導(dǎo)我們開發(fā)適合她們的額外行李產(chǎn)品和其他增值產(chǎn)品。

　　提升客戶體驗(yàn)

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道。東航提出從傳統(tǒng)的航空承運(yùn)人轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代航空服務(wù)集成商，不僅要提供全流程的出行解決方案，還要借助線上、線下、直接和間接渠道等多種途徑，通過各類有形和無形產(chǎn)品的有機(jī)組合，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)。

　　自助值機(jī)

　　隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)的普及和應(yīng)用，自助值機(jī)的概念已經(jīng)變得觸手可及。東航的自助式服務(wù)在2013年迎來了革命性變化，自助終端機(jī)、官網(wǎng)網(wǎng)上值機(jī)、東航移動(dòng)E軟件和移動(dòng)E網(wǎng)站的手機(jī)值機(jī)、微信易信值機(jī)、短信值機(jī)相繼完成研發(fā)、改版、上線、升級，東航一躍成為國內(nèi)自助值機(jī)方式最多且最全的航空公司。

　　目前，在虹橋、浦東、西安、無錫、福州等機(jī)場，旅客拿著東航發(fā)送的這個(gè)二維碼，如果不托運(yùn)行李，可以不用去柜臺打登機(jī)牌，直接過安檢登機(jī)。年輕乘客都覺得這項(xiàng)功能非?？?。

　　隨著東航承運(yùn)旅客數(shù)量的逐年上升，旅客增量將占用更多的人力服務(wù)、值機(jī)柜臺等服務(wù)資源，而這些對于航空公司來說都意味著成本上升。自助化已經(jīng)把旅客帶進(jìn)一種新的體驗(yàn)方式，航空公司在這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中不僅降低了成本，同時(shí)滿足了旅客的服務(wù)需求。

　　移動(dòng)設(shè)備輔助銷售

　　2012年底，國際航協(xié)委托市場調(diào)查和咨詢公司Atmosphere公布了一項(xiàng)題為《展望航空分銷領(lǐng)域在未來五年的發(fā)展》的獨(dú)立調(diào)查。其提出了旅游業(yè)是電子商務(wù)領(lǐng)域中規(guī)模最大的行業(yè)，其中機(jī)票銷售占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)Atmosphere預(yù)測，到2017年，50%的在線直接預(yù)訂量將來自移動(dòng)端。

　　該調(diào)查報(bào)告指出，航空公司將逐步轉(zhuǎn)型為真正的航班產(chǎn)品零售商，它們所需的系統(tǒng)不僅要幫助他們分銷航班產(chǎn)品，還要以合理的成本在線上、線下、直接和間接渠道等各種主要渠道來兜售產(chǎn)品與提供價(jià)值。航空公司在考慮如何銷售其產(chǎn)品時(shí)，它們需要考慮更多的解決方案。到2017年，航空公司目前所稱的“分銷”將被基于渠道的、創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)所取代。

　　目前，智能手機(jī)已經(jīng)成為人們在線活動(dòng)最常用的入口。同時(shí)，這部分的用戶體驗(yàn)還應(yīng)該與用戶在后續(xù)其他設(shè)備上的體驗(yàn)有一個(gè)非常好的聯(lián)接與整合。比如，他們會先在手機(jī)上瀏覽旅游目的地，然后繼續(xù)在電腦終端完成網(wǎng)上購買機(jī)票。如何讓用戶無縫地完成這類在線跨屏活動(dòng)，將是各大航空公司需要突破的一個(gè)難點(diǎn)。

　　做一家“沒有飛機(jī)”的航空公司要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，也絕不僅僅是簡單地把業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上來，而是借助互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，去獲得新的客戶，開發(fā)新的服務(wù)，開辟新的領(lǐng)域，培養(yǎng)出新的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基因。

　　現(xiàn)在中國航企的角色是傳統(tǒng)承運(yùn)商，收入大部分來自于旅客乘機(jī)費(fèi)用，結(jié)構(gòu)比較單一，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱，稍有天災(zāi)人禍即會對營業(yè)收入產(chǎn)生重大影響。如受中日關(guān)系影響，一些航企在2012年虧損最大的航線即是中日國際航線。

　　在利薄如刃的航空業(yè)中，航空公司將如何增厚利潤和增強(qiáng)市場競爭力？在全行業(yè)萎靡之際，如何重新定義航空服務(wù)？航空公司未來是否能充分利用自身資源配置和品牌戰(zhàn)略，打造出一個(gè)現(xiàn)代服務(wù)集成的平臺，形成獨(dú)具特色的、富有創(chuàng)意的航空服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而成為客戶的個(gè)性需求管理者和豐富內(nèi)容提供者，成為一家服務(wù)銀行？

　　東航集團(tuán)總經(jīng)理劉紹勇在闡述東航電子商務(wù)未來時(shí)表示，希望東航能成為一家“沒有飛機(jī)”的航空公司。他表示，未來東航將立志于轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)集成商，一端連接航空承運(yùn)商、酒店、租車公司等服務(wù)提供者，另一端連接旅客和企業(yè)客戶。東航作為資源整合者和服務(wù)對接者處于中間位置。如此，雖然東航依舊保留著承運(yùn)商角色，但對產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)的整合，將使它的服務(wù)更加多元化，核心競爭力和對客戶的吸引力亦將得到提升。

　　廝殺紅海只是生存本能，角逐藍(lán)海才能發(fā)展未來。航空業(yè)營銷需要不停創(chuàng)新，永不止步。大數(shù)據(jù)時(shí)代將引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的再一次變革。

　　□ 文/蔡陽

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