在《加勒比海盜4》中，黑胡子馬歇爾不惜用女兒的性命來(lái)?yè)Q“不老泉”，為的就是讓自己的生命延續(xù)、保持活力。不老泉的故事雖然是假的，但我們從中看到了人類(lèi)對(duì)長(zhǎng)生不老欲望的追求。不過(guò)，作為企業(yè)及其品牌，要想長(zhǎng)久地保持活力，還是有可能的。

　　許多品牌都曾出現(xiàn)過(guò)“衰老”的癥狀。耐克、歐米茄、巴寶莉等知名品牌都?xì)v經(jīng)了漫長(zhǎng)的時(shí)間洗禮。他們都曾飽受精神摧殘，曾經(jīng)的輝煌和萬(wàn)眾擁戴在特別的時(shí)間段里變成了不受待見(jiàn)甚至被嗤之以鼻。

　　是什么讓這些品牌失去了活力？有的是因?yàn)槠放迫狈π聝?nèi)容，如耐克，在喬丹退役后的幾年里出現(xiàn)了產(chǎn)品重心失調(diào)的問(wèn)題；有的是因?yàn)槠放迫鄙俟δ?，如歐米茄，在20世紀(jì)70年代的石英浪潮中艱難生存下來(lái)后一度放棄自產(chǎn)機(jī)芯的研究；有的是因?yàn)椤皩徝榔凇?，但?dāng)大街小巷都是格子時(shí)，巴寶莉再也不能愜意地俯視眾生了，人們已經(jīng)看夠了滿(mǎn)眼的小碎方塊。

　　對(duì)于品牌而言，出現(xiàn)老化通常與上述情況有關(guān)。如何才能度過(guò)品牌老化這一關(guān)，讓品牌持續(xù)地保持活力？

　　三杯“不老泉”

　　更新、升級(jí)，給品牌“打補(bǔ)丁”。如同電腦程序一樣，一個(gè)健康合理的品牌也需要時(shí)不時(shí)地打打補(bǔ)丁。

　　耐克的喬丹系列，曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)品牌里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是不少球迷的收藏品。然而喬丹退役了，NBA有了新的球星。當(dāng)年的喬丹迷也從沖動(dòng)消費(fèi)的學(xué)生，成長(zhǎng)為理性消費(fèi)的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經(jīng)和目標(biāo)消費(fèi)群（青少年球迷）有了隔閡。于是，耐克推出科比、勒布朗系列。然而，時(shí)代在變化，消費(fèi)者也在變化，喬丹系列曾經(jīng)的狂熱再也沒(méi)有光臨耐克。

　　在意識(shí)到飛人系列的經(jīng)典風(fēng)格日漸老套之后，耐克干脆大舉推行復(fù)古系列，推出復(fù)古板鞋，給上班族創(chuàng)造懷舊的機(jī)會(huì)，給“老式的”補(bǔ)丁成“經(jīng)典的”，讓“過(guò)時(shí)的”變成了“潮流的”，最終給品牌以年輕的活力。

　　安裝新軟件，讓品牌更給力。很多品牌在創(chuàng)建的開(kāi)始并沒(méi)有意識(shí)到未來(lái)的功能性問(wèn)題，但品牌想要重新煥發(fā)青春，功能性障礙必須補(bǔ)上。歐米茄經(jīng)歷了廉價(jià)石英表的沖擊，在隱忍中等待時(shí)機(jī)。當(dāng)機(jī)械鐘表業(yè)再次振興并勢(shì)不可擋的時(shí)候，歐米茄推出了30多年來(lái)的第一枚自產(chǎn)機(jī)芯。讓這個(gè)昔日風(fēng)光無(wú)限，卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里飽受詬病的品牌再一次昂首挺胸。

　　說(shuō)到阿迪達(dá)斯，消費(fèi)者一度聯(lián)想到的便是世界杯、足球和臭襪子。黑底外加白色的三道杠確實(shí)讓人乏味?？墒呛鋈恢g，阿迪達(dá)斯變了，她不再是乏味的三道杠，她還可以是三葉草，可以是Style，更可以是保時(shí)捷設(shè)計(jì)和山本耀司。阿迪達(dá)斯補(bǔ)充了自己的新玩意兒，每個(gè)人都可以在這里找到屬于自己的新行頭。

　　重裝系統(tǒng)，革新再造品牌。在消費(fèi)者眼里，只有無(wú)限的創(chuàng)意，沒(méi)有永恒的經(jīng)典。巴寶莉的格子從簡(jiǎn)單入手，以簡(jiǎn)約見(jiàn)長(zhǎng)，似乎已經(jīng)具備了成為經(jīng)典的潛質(zhì)。但吃了100多年的老本終究是撐不住的。在上個(gè)世紀(jì)的最后幾年里，巴寶莉重新將設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)擺在了首位，大膽啟用新的顏色、樣式和尺寸，利用大眾傳媒將“傳統(tǒng)與反叛結(jié)合”的理念傳遞給消費(fèi)者，不僅獲得成功，也將“設(shè)計(jì)永無(wú)止境”精彩演繹。

　　三個(gè)關(guān)鍵詞

　　重塑品牌活力之路也許有千萬(wàn)條，但在尋找不老泉的路上我們必須牢記三個(gè)關(guān)鍵詞。

　　關(guān)鍵詞一：關(guān)聯(lián)性

　　不論是保持品牌活力還是重塑品牌活力，都要以品牌的實(shí)物形式展現(xiàn)，要與一貫的品牌價(jià)值觀(guān)保持一致。因此，不老的品牌或者重獲青春的品牌才是“一直以來(lái)的品牌”，才會(huì)讓消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)你的師承門(mén)派有具體的認(rèn)識(shí)。否則，喝了不老泉卻變成了另一個(gè)人，那這種復(fù)活對(duì)本尊來(lái)講又有什么用處呢？如卡地亞，不論在珠寶配飾，還是在腕表、書(shū)寫(xiě)工具等，始終恪守自己的風(fēng)格與格調(diào)。

　　關(guān)鍵詞二：傳遞性

　　將品牌的活力和變化傳遞給目標(biāo)群體，合適的載體和途徑至關(guān)重要。合適的載體可以是公關(guān)、廣告，最簡(jiǎn)單的其實(shí)是產(chǎn)品。符合消費(fèi)者要求的好產(chǎn)品就是最好的載體和渠道。

　　奔馳于1994年開(kāi)發(fā)的Smart直接針對(duì)的就是寶馬的Mini Cooper，但這款表明奔馳輕便、環(huán)保、時(shí)尚理念的車(chē)一直到2010年銷(xiāo)售都不理想，最重要的因素是該車(chē)實(shí)在是看起來(lái)太小了。于是，奔馳找來(lái)了NBA當(dāng)紅巨星科比·布萊恩特代言Smart。當(dāng)身高2米的科比都能坐進(jìn)Smart，我們普通人還猶豫什么呢？于是乎，Smart出名了，奔馳的新理念得到了傳遞。

　　關(guān)鍵詞三：領(lǐng)先性

　　品牌創(chuàng)造價(jià)值的核心基礎(chǔ)是它的領(lǐng)先性。因此，品牌保持活力、重塑活力的目的是開(kāi)發(fā)它的領(lǐng)先性。領(lǐng)先性不單單是前瞻、前沿，同時(shí)也有厚重和品質(zhì)。

　　縱向看，品牌要具備創(chuàng)造性，在別人未到時(shí)我們就有了創(chuàng)意。如吉列會(huì)在第一時(shí)間宣布他們發(fā)明了三層刀片、五層刀片。這種創(chuàng)新到底意義多大，可能不會(huì)有人仔細(xì)考慮，但是品牌的領(lǐng)先和活力卻實(shí)實(shí)在在地傳遞給了消費(fèi)者。

　　橫向方面，品牌需要建立標(biāo)準(zhǔn)。讓消費(fèi)者不論拿到哪家的產(chǎn)品都會(huì)首先想到你，用你的標(biāo)準(zhǔn)給別人打分。

　　諾基亞曾經(jīng)締造了這樣的品牌力，無(wú)論你賣(mài)了哪個(gè)牌子的手機(jī)，都會(huì)習(xí)慣性地先去和諾基亞比較。但N9之后，諾基亞的“不老泉”似乎枯竭了，諾基亞似乎永遠(yuǎn)定格在了方形的設(shè)計(jì)上，新的4100萬(wàn)象素相機(jī)更像是一個(gè)“雞肋”的笑話(huà)。此時(shí)，智能機(jī)已經(jīng)遍地開(kāi)花，iPhone定義了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。諾基亞成了配角，屬于它的所有劇情都變成了“被上演”。

　　文/于果

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……