周總是DZFY汽車制造集團的掌門人，在汽車行業(yè)里經(jīng)營20多年，從業(yè)務(wù)員干起，打下現(xiàn)在的“江山”。如今，該集團已有25家控股公司，11000多名職工，在國內(nèi)汽車行業(yè)成了數(shù)一、數(shù)二的龍頭企業(yè)。

　　2009年9月的一個夜晚，將近凌晨1：00，周總的辦公室依然亮著燈，擺在周總桌子上的是工信部剛剛頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，他和幾位高管們正在討論未來集團業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。根據(jù)《政策》，國家將實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級，鼓勵形成大型產(chǎn)業(yè)集團，逐步淘汰落后技術(shù)和低效產(chǎn)能，形成新的競爭格局。面對未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，周總和幾位同仁有些發(fā)愁。

　　用品牌化去掉配套業(yè)務(wù)“病根”

　　DZFY是一家老企業(yè)，雖然歷史長久但是技術(shù)和生產(chǎn)工藝都相對落后，如果在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和升級過程中不能搶得先機可就會被競爭對手“吃掉”。除了汽車主業(yè)，集團還有60%的子公司在從事配套的汽車銷售和相關(guān)服務(wù)。落后產(chǎn)能的淘汰勢必會造成現(xiàn)有的業(yè)務(wù)規(guī)?？s減，而配套服務(wù)水平的提升又需要有大量資金的投入。這塊業(yè)務(wù)是做還是不做成了一個難題，如果做，未來如何去定位？如果不做，分流下來的職工如何安置？

　　帶著這些問題，周總求助外部咨詢機構(gòu)進行診斷分析走出困境。汽車銷售和配套服務(wù)是對整車銷售及售后環(huán)節(jié)進行支持的業(yè)務(wù)，雖說占的利潤不是很多，但是已經(jīng)得到了廣大客戶的認可，具有一定的品牌效應(yīng)。如果將這塊業(yè)務(wù)舍棄，轉(zhuǎn)而外包，就等于將自己的孩子交給別人養(yǎng)，實在是令周總不放心。所以周總真實想法是尋找繼續(xù)做下去的辦法。

　　確定了大方向，咨詢機構(gòu)首先針對未來汽車消費與服務(wù)領(lǐng)域的市場前景做了分析。目前中國已經(jīng)成為世界最大的汽車市場，“十一五”期間汽車銷量增速保持在12.8%。但是，和發(fā)達國家相比，我國人均汽車保有量卻很低，仍然沒有達到世界先進國家水平。未來中國汽車銷售必將持續(xù)增長，中國將步入汽車社會。而目前國內(nèi)各種品牌的汽車免費維修、保養(yǎng)方面卻不能滿足消費者的需求，平均為2～3年/3～5萬公里，而一般消費者理想的汽車使用年限在7年～10年，行駛距離在20萬～30萬公里。按此計算80%的使用壽命是處在無免費服務(wù)的情況下，這就為汽車消費與服務(wù)領(lǐng)域提供了廣闊的發(fā)展空間?！笆濉逼陂g，汽車服務(wù)市場規(guī)模將達到1200億元，利潤率將占到40%，對于周總來說無疑是塊巨大的蛋糕。通過對市場的分析，最終的結(jié)論是，汽車消費與服務(wù)產(chǎn)業(yè)不但要做，而且還要產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化，形成品牌。

　　品牌價值定位尋找突破點

　　核心問題就是品牌定位。品牌定位的過程中首選要解決的是細分客戶群體。針對一線城市和部分二三線城市的汽車消費群體建立了分析模型，從四個方面要分析了消費群體特征：年齡、學歷、職業(yè)和家庭月收入（見圖1）。

　　通過以上分析得出如下結(jié)論：汽車消費與服務(wù)領(lǐng)域消費群體主要特征為：年齡在26～35歲；學歷在大專以上；職業(yè)群體為個體戶老板、企業(yè)高層領(lǐng)導、部分高收入公司白領(lǐng)；家庭月收入10000元以下的居多，個體老板處于10000元以上居多。

　　在明確了市場消費主體特征之后，進一步分析目標消費群體在工作生活中的行為特征，將消費者的特征歸納為：基本點、獨特點、興奮點三個層次，這三個層次可以反映品牌的核心價值，而未來的品牌需要從獨特點與興奮點層次去定位（見圖2）。

　　從品牌核心價值角度看，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、親和、信賴、創(chuàng)新有活力品牌核心價值能建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，尤其是快樂生活的價值特征，引起消費者共鳴，確立企業(yè)核心競爭力。企業(yè)核心競爭力從基礎(chǔ)到高端包涵三個方面：理性價值，也是基礎(chǔ)價值，具體體現(xiàn)在同樣的事比競爭對手更加專業(yè)(優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù))；感性價值，建立競爭對手尚沒有形成的明顯優(yōu)勢品牌價值，擁有自己的個性特色（親和、信賴、創(chuàng)新有活力）；體驗性價值，形成競爭對手無法超越的優(yōu)勢，契合目標消費者的生存狀況，心理狀態(tài)（幫助消費者快樂生活）。

　　根據(jù)以上的品牌核心價值和與企業(yè)競爭力的關(guān)系，DZFY集團最終找到了市場營銷的切入點：提供簡單的服務(wù)，營造快樂的汽車生活。

　　通過簡單的服務(wù)減少客戶的物質(zhì)成本，使客戶的需求變得簡單明了，從而幫助客戶省錢；減少客戶時間成本，簡化服務(wù)流程，提高服務(wù)技能和效率；減少客戶的精神成本，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓客戶消除疲勞和煩惱，得到精神的放松。同時，這對集團的業(yè)務(wù)服務(wù)水平提出了更高的要求。

　　差異化營銷圓夢第一品牌

　　為了避免和競爭對手出現(xiàn)雷同，DZFY集團在咨詢機構(gòu)的幫助下決定采用差異化營銷模式，同時也是可以構(gòu)建潛在進入者的壁壘。采用差異化分析模型分析已有的競爭品牌價值情況，最終確定差異化營銷策略的核心內(nèi)容：專業(yè)、簡單、人性化的服務(wù)。

　　在此種營銷策略的指導下，集團圍繞自身品牌價值定位，進行了一些列營銷推廣措施，包括：

　　建立了龐大的汽車銷售和售后服務(wù)維修網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供多品牌、多車型的購買選擇和售后服務(wù)，以及提供眾多汽車用品。

　　全國覆蓋的服務(wù)網(wǎng)點采用統(tǒng)一的形象識別，構(gòu)筑溫馨舒適的購車環(huán)境，通過對銷售人員的激勵和業(yè)務(wù)培訓組建充滿活力的服務(wù)團隊，保障高效、快捷、便利、透明的服務(wù)體系正常運作。

　　細分服務(wù)項目：提供基本的免費或低收費的項目，包括購車選車、維修保養(yǎng)、免費檢修、免費技術(shù)檢查、定期提供車況信息、指定維修人員個性化服務(wù)、免費取車送車等；另外，也設(shè)立增值服務(wù)項目，包括：車友聯(lián)誼活動、汽車生活資訊、通過資源共享平臺式服務(wù)不斷創(chuàng)新。

　　通過以上的品牌定位和營銷策劃方案的實施，運營一年多以來，DZFY旗下的汽車銷售與服務(wù)業(yè)務(wù)取得長足的發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量得到的市場的普遍認可。在“簡單的服務(wù)，營造快樂的汽車生活”的理念的影響下，集團的客戶群體不斷地在擴大。目前，在一線城市（北京、廣州、上海）的市場占有率由2009年之前的不足5%，上升到了23%。二三線城市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，門店數(shù)量增長40%。通過執(zhí)行差異化品牌戰(zhàn)略，2011年全年為集團創(chuàng)造利潤70億元人民幣。不但實現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，還有力地支撐了整車制造業(yè)務(wù)的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，推動集團整體業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

　　隨著營銷戰(zhàn)略的進一步落實，集團更加注重對市場和客戶的細分，通過引導客戶的需求來創(chuàng)造新的利潤增長點，最終實現(xiàn)創(chuàng)建汽車消費與服務(wù)領(lǐng)域第一品牌的構(gòu)想。

　　文/車琳

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