寫(xiě)在斯柯達(dá)全新速派上市前夕

　　寫(xiě)下這段文字的時(shí)候我心里還是有些懸念的，因?yàn)榫嚯x斯柯達(dá)的全新速派正式上市還有一周，而我預(yù)測(cè)它的定價(jià)區(qū)間很可能是17萬(wàn)至24萬(wàn)元（這樣的定價(jià)在今天的市場(chǎng)上不會(huì)有太大吸引力）。我希望在10月25日的發(fā)布會(huì)上還會(huì)有驚喜，但估計(jì)可能性不大，因?yàn)檫@款新車在歐洲發(fā)布之后廣受好評(píng)，而這讓斯柯達(dá)方面對(duì)它在中國(guó)市場(chǎng)的前途信心滿滿。

　　全新速派我試駕過(guò)，歐洲版和國(guó)產(chǎn)版都開(kāi)過(guò)，確實(shí)是好車，但我始終不覺(jué)得一款新車在歐洲市場(chǎng)上受到廣泛贊譽(yù)，拿到中國(guó)來(lái)就能順理成章地?zé)徜N。從業(yè)十幾年，親眼見(jiàn)證了中國(guó)汽車消費(fèi)的“大躍進(jìn)”，我看到了太多“叫好不叫座”的案例。核心問(wèn)題其實(shí)不是產(chǎn)品不夠好，而是中國(guó)用戶的消費(fèi)需求沒(méi)有被充分尊重。

　　在我看來(lái)，中國(guó)用戶最普遍的需求就是“看重品牌甚于看重產(chǎn)品”，即選擇靠譜的品牌比選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品更能取得周圍人的認(rèn)同。具體到斯柯達(dá)這樣一個(gè)不太知名的品牌，盡管全新速派是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的車型，但要想在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，至少面臨三重挑戰(zhàn)。

　　第一重挑戰(zhàn)最緊迫：半年之后它的同平臺(tái)師兄——帕薩特、邁騰就要上市了，到時(shí)候全新速派將以什么樣的姿態(tài)面對(duì)人們注意力的轉(zhuǎn)移？要知道這兩位可是實(shí)力派，過(guò)去幾年里它們每個(gè)月的銷量都在一萬(wàn)輛以上，帕薩特更是多次沖擊月銷2萬(wàn)輛。大眾品牌在中國(guó)的號(hào)召力可以它們的定價(jià)比速派貴上10%，還照樣大賣。那么速派應(yīng)該做的就是讓市場(chǎng)對(duì)“品牌”的關(guān)注轉(zhuǎn)向自己擅長(zhǎng)的“品質(zhì)”，轉(zhuǎn)向速派不同于帕薩特、邁騰的那些產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　第二重挑戰(zhàn)最重要：如何盡快扭轉(zhuǎn)目標(biāo)客戶對(duì)斯柯達(dá)品牌知之甚少的局面？在歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)品牌的認(rèn)知是“性價(jià)比高”，但在中國(guó)呢，恐怕高不過(guò)國(guó)產(chǎn)自主和合資自主品牌吧？那么斯柯達(dá)的品牌內(nèi)涵當(dāng)中有哪些東西是中國(guó)消費(fèi)者能夠欣然接受的？我覺(jué)得SimplyClaver那些巧思一定要好好傳播，雨傘、手電、硅膠墊，這類周到體貼的小物件一定要讓斯柯達(dá)車主以外的人也能有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到。“同樣好的品質(zhì)，更人性的細(xì)節(jié)”——這才是斯柯達(dá)的精髓。

　　第三重挑戰(zhàn)最現(xiàn)實(shí)：斯柯達(dá)能不能成功地將目前明銳的車主引導(dǎo)成為全新速派的車主？對(duì)品牌了解最多的人一定是車主，他們才是品牌傳播的最佳渠道。以累計(jì)銷量來(lái)推算，明銳的車主應(yīng)該有上百萬(wàn)人，斯柯達(dá)應(yīng)該以最誠(chéng)的真心來(lái)善待自己的車主，因?yàn)樗麄冞x擇了值得信任的品牌，所以理應(yīng)獲得更有誠(chéng)意的回報(bào)。我建議，如果明銳的車主升級(jí)座駕時(shí)愿意選擇全新速派，斯柯達(dá)應(yīng)該很給力地支持一下，至于是高價(jià)回收舊車，是長(zhǎng)期無(wú)息車貸，還是6年免費(fèi)保養(yǎng)，可以讓客戶自己選。

　　眼看全新速派又要進(jìn)入“酒好不怕巷子深”的情景模式，我是真心有點(diǎn)替斯柯達(dá)著急呀！

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